法国巴黎-由于几个月的冠状病毒封锁，整个时尚行业的收入都在下滑，而世界上许多消费者对购物犹豫不决，现在不是开新店的好时机。然而，在庞大的科技中心深圳，博柏利（BURBERRY公司注册商标）正在筹备新精品店的开业，这是该公司在中国大陆的第63家精品店，该公司称其为奢侈品行业的第一家“社交零售”店。

这家商店将于周五开业，它是与人气超级应用微信上的智能手机小部件一起开发的。该计划是与中国科技巨头腾讯合作的一部分，旨在整合游戏、社交媒体、电子商务和白手套客户端服务，这些服务可以在家里和商店中使用。

首席执行官Marco Gobbetti告诉BoF:“我们的目标是将社交、数字和物理体验结合起来。”“我们正在向真正的全渠道发展。”

在欧洲或美国，能够买得起2200美元一件巴宝莉(Burberry)风衣、同时也有兴趣花时间在这类小工具上的消费者数量可能并不多——培育一个品牌主题的头像，发布在社交媒体上，或者积累积分，可以从该商店的café网站上“解锁”特别菜单项。然而，在中国，电子商务工具的广泛采用导致了通过微信“小程序”进行客户服务的爆炸式增长。

古奇比如，宝格丽和路易威登都出现在密集的“应用中应用”网络中，不断向微信的10多亿用户推荐新活动。奢侈品公司也在其中国门店中引入了更多来自电子游戏和街机文化的元素，迪奥(Dior)或Lancôme等表面上很传统的传统品牌正在店内测试抓娃娃机和“幸运礼物”售货机。这些举措奖励在网上发布内容的顾客，吸引他们到商店购物，还有一个额外的好处，就是让购物者陷入赌博般的精神阴霾。

博柏利将这些游戏和社交媒体购物元素与更实用的服务结合起来，比如预订试衣间和提前预订产品——这些服务在冠状病毒大流行期间人气飙升。戈贝蒂说:“新冠疫情使我们正在努力建立的东西更具相关性。”

保持在中国的数字优势对巴宝莉来说是最重要的．在时尚行业艰难度过二战以来最严重的衰退之际，中国大陆已成为奢侈品牌的一个亮点:直到最近，中国的大买家们的大部分支出都花在了海外购物上。但随着由于冠状病毒，长途旅行严重减少在美国，奢侈品商店在当地市场的需求空前旺盛。

博柏利的同店零售额在春季季度下降了45%，但受旅行限制和封锁解除的推动，国内需求激增，推动该品牌在中国大陆的销售额在6月份增长了30%。(当月面向中国客户的整体销售额下降了“15%左右”。)虽然实体店客流量有所回升，但在线销售在客流量激增中也发挥了关键作用。

我们正在向真正的全渠道发展。

伦敦奢侈品咨询师马里奥•奥尔泰利表示:“中国和数字化是奢侈品市场仅有的两个亮点，因此，试图利用两者之间协同效应的举措是一个巨大的机遇。”

杰富瑞(Jefferies)分析师弗拉维奥·塞雷达(Flavio Cereda)反驳说:“千禧一代肯定是中期推动亚洲市场的力量，但所有品牌都想分一杯羹。”“博柏利店听起来很新奇，但这只是一家店，他们还有很多其他问题要处理。”

巴宝莉,大流行对销售的严重影响是被压力复合了吗最终交付成果反对一项雄心勃勃的计划，即将该品牌进一步定位于高端市场，成为奢侈品行业的真正参与者。市场确实存在缺口:目前英国还没有能与古驰(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)等欧洲大牌抗衡的品牌。但是，从梅西百货卖200美元的马球衫，到郊区街卖2000美元的手袋Saint-Honoré，是一项艰巨的任务，而且几乎没有成功的先例。

戈贝蒂担任首席执行官已经三年了，他聘请明星设计师也已经两年了Riccardo Tisci离开路威酩轩集团(LVMH)旗下的纪梵希(Givenchy)，两人成功地将该品牌推回到时尚界的聚光灯下，但尚未重振营收增长。

该公司通过逐步淘汰较便宜的子品牌，并大幅减少对美国百货商店的敞口，在批发业务急剧下滑之前走在了前面亚博的奇幻赛事在目前这一领域的破产浪潮中显然，他们已经巧妙地躲过了一劫。

Burberry深圳“社交零售”新店内景|来源:Burberry

戈贝蒂说，今年早些时候，随着消费者开始更广泛地接受Tisci改进后的美学，该业务达到了一个拐点。1月份的大部分时间里，该公司的销售额增长了11%，但冠状病毒的传播很快使他们今年“加速和增长”的扭亏为盈的目标无法实现。

Tisci将学院风和朋克风格与粗体字品牌结合在一起，你在一英里外就能看到，这款服装在instagram上非常受欢迎，并赢得了某些手持智能手机的时尚购物者的强烈反响。但即使在疫情爆发之前，新巴宝莉仍需证明，它的吸引力足够广泛，能够比纪梵希(Tisci和Gobbetti此前曾合作过纪梵希)的业务规模大得多。

戈贝蒂表示，该品牌将坚持Tisci的新外观，指出自冠状病毒封锁放松以来，亚洲客户的反应强烈，美国市场也有所改善。“我真的不认为它是利基市场，”戈贝蒂说。他认为，千禧一代和z世代的消费者很快将占到关键亚洲市场奢侈品销售额的60%，里卡多的产品在这一群体中赢得了强烈反响。

戈贝蒂说:“这是一群非常注重时尚、穿着非常自由的顾客。”“他们不需要遵守我们在欧洲作为习俗和宗教遗产的任何准则。他们真的把时尚视为自由表达个性的一种方式。”

深圳人口超过1200万，平均年龄不到30岁。作为科技中心，软件、数据、数字娱乐和支付巨头腾讯(Tencent)以及手机制造商华为(Huawei)的总部都在深圳，深圳已经产生了大量的新富人群，其中不乏年轻人。

Marco Gobbetti |来源:Burberry提供

博柏利在中国已有62家门店——超过大多数竞争对手——在市场上占据优势。但它的品牌热度仍落后于规模较大的零售商，随着消费者在购物时变得更加挑剔，这些零售商在经济低迷期间正在抢占市场份额。博柏利表示:“亚洲的门店网络规模较大，这对博柏利有利。然而，这还不足以填补与迪奥、路易威登等品牌势头更强劲的品牌的差距香奈儿奥尔泰利说。

可能阻碍博柏利发展的一个问题是，在控制其在季末和通过其折扣店大幅打折的习惯方面进展缓慢。即使在疫情爆发之前，Tisci 390美元的t恤、650美元的卫衣和2050美元的包包就被广泛降价，这可能会阻碍全价销售的起飞，并表明博柏利进军高端市场的努力可能太过冒险。

塞雷达说:“巴宝莉一直以来都在大肆降价，这一点没有改变。”他称这是他们的“头号问题”。

戈贝蒂为该品牌的价格进行了辩护，称这些街头服饰是巴宝莉表现最好的产品之一，今年春季，中国大陆的全价手袋销量增长了30%以上。他说:“一些款式和尺码在季末打折是非常正常的。”

至于新的数字工具，弗雷斯特(Forrester)零售业分析师苏查里塔•科达利(Sucharita Kodali)表示:“人们在去商店之前会做大量研究，很多发现都转移到了网上。”如果这种方法能在任何地方奏效，那肯定是在中国。但该品牌是否能够扩大此类举措的规模，并将其推广到其他地方，仍有待观察。

Kodali说:“当你为顾客准备好更衣室时，很难盈利。”“这些举措都是实验。在它们以某种形式赚钱之前，它们不会成为未来商店的信誉。”

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