这篇文章首次发表于2021年的时尚状况，一份关于全球时尚产业的深度报告，由BoF和麦肯锡公司联合发布。如欲了解更多资料及下载报告，点击这里．

2020年初，奢侈品行业正处于一场巨变的边缘。消费者越来越多地选择体验而不是物品，这促进了互联网的兴起转售而且租赁市场以及激励奢侈品牌进一步进军酒店业。中国，占了个人奢侈品市场增长的最大份额2019年，对于老品牌的生存和新品牌的发展来说，从未像现在这样重要。电子商务的市场份额正在稳步增长，尽管旅游业仍是奢侈品牌的重要收入来源，但政府监管的不断加强已经让本土客户变得更加重要。

然后，大流行来袭，“地震”有了全新的含义。由于封锁和其他旅行限制，全球Covid-19危机甚至限制了最富有消费者的流动性。根据麦肯锡全球时尚指数，在2019财年，EBITA(息税摊销前利润)平均下降3.2%。包括显性成本和隐性成本在内的经济利润增长了4%。大大小小的公司，成功的公司和苦苦挣扎的公司都精简了业务，以应对销售额的突然下降。

但这并不是说购物完全停止了。困在家里担心财务状况的消费者做出的购买决定在一年前几乎是不可能预测到的。数年的在线创新和变革在短短几个月内就发生了，因为品牌专注于从网上获取收入在许多市场上唯一可用的渠道:电子商务。

各大品牌都受到激励，竭尽所能夺回失去的在线收入。尽管如此，即使是最赚钱的细分市场中的最大公司也受到了沉重打击。根据麦肯锡的数据，与2019年同期相比，奢侈品和平价奢侈品领域的弹性略强，在2020年2月至6月下降的季度中，销售额平均萎缩30%，EBITA平均下降20个百分点。中等价位时尚品牌的销售额下降了35%，EBITA同期下降了21个百分点，而折扣品牌的销售额下降了36%，难以应对堆积如山的未售出库存。

数年的在线创新和变革在短短几个月内就发生了，因为品牌专注于从许多市场唯一可用的渠道——电子商务——中创收。

当高管们展望2021年及以后时，重要的是要考虑已经发生的一切的长期影响，以及未来的进一步变化。

持久而重要的中国因素

包括奢侈品巨头路易威登集团(LVMH)和开云集团(Kering)在内，已经在中国拥有重要立足点的公司在缓解大流行方面抢在了前面，因为与西方相比，中国封锁的经济影响较轻，而且大规模检测使追踪和追踪病毒的传播变得更容易。根据麦肯锡对311家披露地区销售数据的时尚公司的分析，在亚太地区(包括中国大陆、日本、韩国和台湾)年销售额超过30%的品牌，在疫情期间的市场估值高于那些在该地区没有强大影响力的品牌。平均而言，专注于亚太地区的公司的市值要高出18%。

奢侈品牌长期以来一直依赖中国消费者在海外消费。但近年来，随着政府官员对daigou灰色市场商品的卖家品牌们努力协调价格在全球范围内，通过提供特定地点的独家产品和入门级价格的产品，吸引该国仍在快速增长的中产阶级，赢得当地客户变得更加重要。即使疫情结束后，消费者重新开始旅行，当地客户仍将是首要考虑的问题。

纽约零售业顾问罗伯特•伯克(Robert Burke)说:“复苏将发生在企业和零售商不太依赖游客的地方。”伯克的客户遍布全球，从中国到南美再到欧洲。“这就是我们看到一些复苏最好的地方:当地购物者。”

展望未来，这意味着也要培养其他地区的本地购物者，比如欧洲，那里的库存过多，严重依赖外国游客来推动销售。尽管中国本土消费者将保持这个市场的活力，但各品牌也必须在近来更加依赖旅游业来推动增长的地区培养当地关系。“中国的情况最好，但一个地区无法承载整个行业，”巴黎奢侈品顾问菲利普·瓜里诺(Philip Guarino)说。

经济复苏将发生在企业和零售商不严重依赖游客的地方。这就是我们看到一些最好的复苏的地方:当地购物者。

未来几年，各大品牌还将被迫重新调整在巴西和印度等重灾区的战略，并进一步进军非洲大陆。在非洲，消费者基数不断增长，但进入和成功的门槛也越来越高。奢侈品牌和零售商驻纽约顾问奈利•金(Nelli Kim)表示:“奢侈品行业有机会重新调整‘全球其他地区’战略。”“很多人依赖中国作为增长引擎，(但)其他新兴市场也需要关注。”

从经验到事物，然后再回来

几十年来，奢侈品手袋一直是地位的终极象征，尤其是对新富阶层而言。但在大流行之前，已经很明显，客户在寻找更具体验性的东西。这就是为什么奢侈品公司高度关注创造体验，从路易威登的快闪店为了配合维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)在芝加哥当代艺术博物馆(Museum of Contemporary Art)的展览，在芝加哥西环区(West Loop)，还有大量装饰着范思哲(Versace)、阿玛尼(Armani)和宝格丽(Bulgari)等品牌的酒店住宅。

2019年，市场研究公司Greenlight Insights预测，到2023年，全球定位娱乐市场将增长到120亿美元，年复合增长率为32.2%。随着消费者明确表示，他们更看重体验，而不是实物，新的商业模式出现了，以确保他们会继续以这样或那样的方式购买衣服——从租赁到在线。但当疫情爆发时，几乎每个人都不可能旅行、逛商店，甚至出去吃饭。所以,奇怪的是,人们又开始买东西了。奢侈品手袋、鞋子和珠宝销售情况较好在许多情况下，即使总体消费低于大流行前的水平，情况也超出了预期。

到2020财年第三季度，某些奢侈品领域开始反弹。在路威酩轩集团(LVMH)，时尚部门(包括关键的皮具品类)则是如此同比增长12%尽管整体销售额下降了7%(归因于免税业务的挑战)，以及全球美容店丝芙兰(Sephora)。独立品牌Hermès的销售额整体增长7%，皮具、服装、手表、珠宝和家居用品均恢复增长。总的来说，开云集团销售额下降了1%多一点这比分析师的预期高出近8个百分点。虽然古驰的销售额下降了近9%，但热门品牌Bottega Veneta的销售额增长了21%。

这种文化是否退回到了2008年“it bag”的时代在时尚？可能不会。疫情过后，消费者不太可能继续长期优先考虑“东西”。商务旅行可能不会很快恢复，但一旦有了被证实的疫苗，旅游和体验将会越来越受欢迎。各品牌必须做好准备，应对疫情前的消费趋势再次突然回归。在疫情期间，转售继续蓬勃发展，租赁也可能会复苏。

平衡休闲奢侈品和投资单品

的销售运动服和休闲服——任何腰部有弹性的东西——在疫情期间飙升，因为消费者优先考虑舒适，在家工作，并采取新的锻炼习惯，希望即使在封锁期间也能保持活跃。虽然服装和鞋类品牌的价值下降幅度最大——从2019年12月到2020年10月，它们的平均市值分别下降了18%和19%——但运动服装领域出现了强劲复苏，增长了7%。

然而，尽管全球休闲装的趋势仍在继续——即使在中国和亚太地区的其他地区，西装仍然是男女的典型工作制服——但这不会是最终的结局。“男人们觉得有必要改变他们的衣柜，”伯克说。“这是关于休闲，而不是运动休闲。”

事实上，大多数专家认为，无论未来的商务休闲装是什么样子，男士的高端成衣市场都会继续扩大。“这里有更多的创新，”金说，并指出Air Jordan Dior合作款的推出是一个令人兴奋的时尚时刻，它的吸引力也是不分性别的。

“年轻人都在购物，而且很多都是年轻男性，”Liberty Fashion & Lifestyle fair的合伙人沙里法·默多克补充道。“他们正在塑造文化。”

但并不是每个类别都能赢得这些重要群体的青睐。奢侈品并购咨询公司Vendôme Global Partners创始人艾尔莎•贝里(Elsa Berry)表示:“1000瑞士法郎(约合1090美元)以下的手表注定要失败。”他指的是低端市场在数字化面前越来越无足轻重。

该行业有机会重新调整其“世界其他地区”战略。许多人依赖中国作为增长引擎，但其他新兴市场也需要关注。

“然而，高端手表和高档珠宝在几个方面都很出色。”一次性手表和高级珠宝不仅被视为投资品，它们也都受益于送礼的大趋势，包括对中国市场的“浓厚兴趣”。“中国消费者过去常常按黄金的重量购买珠宝;现在他们买它是因为它很漂亮。这是一种很好的方式来展示他们的个性，他们的品味水平，并谨慎地脱颖而出。”

在疫情期间，中国复星集团于2020年3月底通过其玉岩子公司收购了法国珠宝品牌Djula的多数股权，她表示，这证明了市场对该品类的增长潜力有信心。

个性化零售

2019年，电子商务占全球奢侈品销售额的10%至15%，欧洲和中国处于低端，美国处于高端。根据麦肯锡的数据，到2020年，这三个地区的数字都增长了至少50%。在在线奢侈品市场Farfetch，第二季度销售额同比增长近75%，达到3.65亿美元。总商品价值——即在该网站上销售的商品的成本价值——增长了48%。截至10月，互联网零售商的平均市值比2019年12月增长了42%。

从耐克(Nike)到路易威登(Louis Vuitton)等单一品牌零售商的在线销售额也有所上升，他们认为这在一定程度上得益于每个渠道的个性化购物体验。

过去，耐克称之为“一对一”的体验，一直只保留给顶级客户。现在，时尚品牌必须通过人工智能、人工推荐，以及使用客户沟通应用程序和客户关系管理工具与销售人员直接接触，让每位客户的体验更加独特。这并不容易扩大规模，因为它需要复杂的技术和精明、受过良好教育的销售人员。“观察他们如何做到，以及他们是否能做到，将会很有趣，”金说。

大多数专家认为，无论未来商务休闲装是什么样子，男士成衣市场都会继续扩大。

一个结果可能是更少、更大的交易。时尚品牌第三方分销商、总部位于美国的Madaluxe首席执行官亚当•弗里德(Adam Freede)表示:“如此多的消费者已转向数码产品，年龄较大的人群也在转变。”每单客户获取成本已经下降。”

无论发生什么，实体零售店将一如既往地重要——即使实体零售店的数量总体上有所减少。贝瑞说:“商店真的会迎来全盛时期。“(消费者行为的改变)将给那些确实存在的商店带来压力，让它们变得超级有趣。”

大人物和创意独立人士

早在新冠肺炎疫情暴发之前，奢侈品行业就已经在忙于整合，巨头们挤出了规模无法与战略企业集团竞争的中型品牌。虽然企业集团投资组合中的每个品牌通常都奉行独立战略，但集团层面的协同效应意味着，品牌仍然在人才招聘、营销支出、零售足迹和供应链等几乎所有领域受益。最有可能在下一阶段的行业增长中蓬勃发展的是LVMH和开云集团(Kering)这样的大企业集团，以及香奈儿(Chanel)和Hermès这样的垂直整合的独立企业，这些公司有能力直接管理库存，可以轻松地停止和启动生产。

欧洲精品咨询公司AH Advisory的创始人安妮·莱恩·汉森(Anne Line Hansen)说:“如果你的供应链、电子商务等不能在所有市场上运行，那么你的实力就会被削弱。”“如果没有基础设施，中型品牌最好被一个群体消费。”

如果你的供应链、电子商务等没有在所有市场上运行，那么你的实力就被削弱了。如果没有基础设施，中型品牌最好被一个群体消费。

不过，贝瑞认为，中型品牌现在可能有机会走到一起，形成新的实体，以便更好地对抗巨头。她表示:“世界变得非常复杂……但(大型企业集团)将变得太大。”“更多由家族和文化驱动、而非企业化驱动的中型企业之间将出现一些整合。”

然而，行业整合并不意味着新贵将被完全淘汰。在疫情期间，许多年轻的独立品牌实际上蓬勃发展。一些原因是他们的预算非常少——使用预购模式来推动销售——而且没有受到春季过剩的拖累。其他一些公司之所以能够获得关注，是因为它们足够灵活，能够对不断变化的客户情绪做出快速反应——要么创造相关产品，要么以敏感、真实的方式对文化运动做出回应。

虽然大型企业集团肯定比大多数企业更安全，但在平价奢侈品领域，有一批独立品牌，包括在布鲁克林区的Telfar洛杉矶时尚团体Brain Dead和运动裤行家“全世界”(Entireworld)掀起了轰动，产品销售一空，证明了吸引下一代奢侈品消费者的聪明原创创意仍有空间，他们更习惯于虚假营销。2020年的奢侈品消费者对产品有良好的了解，并有很高的期望，在未来几年他们只会变得更有知识。

汉森说:“小众品牌愿意测试并倾听消费者的需求。“这迫使每个人都更有创造力。”