在BoF获得成功创业的基本工具，模板和框架启动学校．

美国纽约-“我从零开始;没有钱，就没有知识。Davide De Giglio他是New Guards Group的联合创始人和策划人，不愿抛头露面。这家不透明的米兰控股公司诞生了许多奢侈品streetwear最出名成功的品牌，包括白色的、棕榈天使及鹭普雷斯顿．

德吉里奥穿着时髦的海军蓝运动裤和荧光“伏特”绿，维吉尔Abloh他已经来纽约参加会议和一场大制作的“棕榈天使”(Palm Angels)秀，这是他第一次在米兰以外的地方，在西切尔西(West Chelsea)一个原始的表演空间里举行。但22年前，他的生意规模要小得多。“我搬到纽约来创业，兜里只有700美元，”他凝视着窗外这座城市的灰色和棕色，这里是他的发射台。“‘复古’这个词到处都是，我开始买二手t恤和牛仔布，然后带着几个包回到意大利，卖给我的朋友。”

当他积累了2万美元时，这位意大利建筑专业毕业生变成了好斗的时尚企业家，开始印刷自己的t恤，并在22岁时推出了一个名为Vintage 55的街头服饰品牌，后来他把这个品牌卖给了意大利私募股权公司DGPA Capital。

博学多才的阿根廷移民马塞洛·伯伦(Marcelo Burlon)说:“从一开始，戴维德的内心就充满了火焰，就是那束光。”他也出身于小企业，后来成为了一名设计师Riccardo Tisci他在米兰的派对现场成为著名的DJ，并与时尚零售大师德吉利奥(De Giglio)合作克劳迪奥·Antonioli以他的家乡巴塔哥尼亚和90年代的俱乐部文化为灵感，将他当时刚刚起步的t恤品牌变成了一个街头服饰生意兴隆．

我从零开始;没有钱，就没有知识。

马塞洛Burlon2012年底推出的County of Milan是后来的New Guards Group旗下的第一个品牌。但Burlon绝不是一个传统的设计师，与dj和音乐家这样的人合作，而不是与传统的时装设计师合作，是该团队成功的关键。

“当你在俱乐部工作时，你会理解观众，因为你是他们的一部分，”Burlon解释道。“我不是一个品牌。我从一个人变成了一个品牌。我们不是在寻找一个场景的灵感。我们是场景的一部分。我们知道孩子们想要什么，因为我们就是孩子。”

Abloh也是如此，土木工程师和建筑师出身坎耶·维斯特2014年12月，他与New Guards Group合作推出了Off-White。弗朗西斯科·拉格齐也是如此，他与德吉利奥和安东尼奥利合作，在2015年1月生下了棕榈天使;Heron Preston于2017年1月与New Guards Group合作创立了自己的同名品牌。

“我们更接近我们这一代人，”Ragazzi说。“这个品牌背后有一个人说话的方式。没有任何东西是过滤的。他们给我发短信和短信……这很鼓舞人，是我的动力。不仅仅是漂亮的衣服。这不仅仅是时尚。这是一种对话。”这也是聪明的生意。“你从你的追随者那里了解世界，”Ragazzi补充道Moncler艺术总监。“你发布了一个原型，你就能在一个小时内知道它是否会卖出去。”

《New Guards》是关于一种新的做事方式。

同样对公司成功至关重要的是其whatsapp支持的工作流程(Abloh说他的主要工具是一台“充满电的iPhone”，并称他的创作过程为“合法的对话”)和一个革命性的生产平台，该平台将高质量的意大利制造业与三周内将产品从构思到交付的能力结合起来。目前，数字媒体正在重塑消费者的期望，奢侈品市场渴望新鲜事物。“这就像奢侈的快时尚，”德吉利奥解释说。

此外，还有该公司的全球视野。很明显，Off-White的第一家店并没有在四大时尚之都之一，而是在香港。事实上，比起纽约、巴黎、伦敦或米兰，New Guards Group更有可能在马尼拉开设门店(Off-White在马尼拉也有一家门店)。但新护卫集团并不只是向世界其他地区销售美国和欧洲品牌。它越来越多地向全球受众销售国际品牌。本月早些时候，该公司与驻柏林的韩国电子音乐DJ推出了名为麒麟(Kirin)的品牌佩吉郭台铭并计划在不久的将来推出更多有亚洲创意的品牌。“这已经是一个世界了，”德吉利奥说，“亚洲有如此多的人才。”

根据该公司的数据，2018年，新护卫集团的收入为2.35亿欧元，净利润为6000万欧元。该集团预计今年的销售额将达到4.2亿欧元，并且没有债务。(通过对零售订单要求30%的定金，该公司能够自给自足地实现增长。)此外，贝恩公司(Bain & Company)的数据显示，奢侈街头服饰热潮已经吸引了新一代千禧一代消费者的集体想象力和钱包，他们的文化根源在于嘻哈和滑板，已经是奢侈品市场的主要增长引擎，推动了2017年85%的奢侈品扩张。

你可以走得很快。你只需要造一辆法拉利。

难怪市场猜测投资者正在关注该公司，该公司的绝大多数股权仍由德吉利奥和安东尼奥利所有，两人各持有46%的股份，Burlon控制7%，首席商务官安德里亚·格里利(Andrea Grilli)持有少量股份。

奢侈品顾问马里奥•奥尔泰利说:“他们盈利丰厚，规模庞大，增长迅速，成为一个有吸引力的目标。”“他们清楚地了解市场的走向，在执行方面也无懈可击。”

New Guards Group拥有旗下每个品牌的多数股权，但Nicolò Oddi及其妹妹Carlotta的新兴针织品牌Alanui除外。该集团于2017年12月收购了Alanui 49%的股份，并通过股东协议控制该品牌。

BoF的Vikram Alexei Kansara与De Giglio一起讨论了他的创业之路，新卫队集团成功的秘密，以及他建立意大利第一家大型时尚集团的长期雄心，用当今全球化和数字化世界诞生的现代商业模式。

BoF:你们为什么决定成立新卫队?

Davide De Giglio:这是从Marcelo Burlon开始的。他作为公关和DJ在米兰名声大噪。当时，他和里卡多·提西关系很好;他们就像兄弟一样。克劳迪奥来找我说马塞洛有个t恤系列的想法。但这并不是关于t恤;他想用iPhone进行交流，因为他说，“未来的孩子们只会用这个。”那时候Myspace, Facebook, Instagram刚刚起步。

他说:“这个行业正在发生变化。”我也有同样的感觉。我来自运动装行业，而不是时尚行业。然后，他想到的t恤的印花是新的:就像试图打印360度。因为我有工业背景，我说:“啊，这是一个挑战。”所以，我们开始工作，三个月后，砰的一声，这是一家真正的公司。我们开始向世界各地的名人、音乐家和艺术家——马塞洛的朋友们——播撒很多t恤，这帮助我们建立了一个社区。

Virgil Abloh在Off-White 2019春夏时装秀|来源:Getty Images

Off-White是你们最成功的品牌。你第一次见到维吉尔是怎么回事?

我的一个朋友安德里亚·格里利(Andrea Grilli)曾在巴尔曼(Balmain)和杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)工作，现在是我们的合作伙伴之一，她打电话给我说:“我正在和坎耶·韦斯特(Kanye West)合作，打造他的第一个时尚品牌。”我和坎耶约了几次会，他是个天才。但我也意识到他旁边有个叫维吉尔的家伙;总是很平静，很甜蜜。马塞洛和维吉尔关系很好，我说:“你为什么不问问维吉尔，我们能不能一起做点什么呢?因为我觉得他有远见。”我们在纽约喝了杯咖啡。当时，他正在印刷拉尔夫•劳伦衬衫上有“耐热玻璃”和后面的数字“23”和“13”。我说，“如果你想提升你的信息，你不想只是成为另一个街头服饰品牌，我们需要选择最好的棉花，最好的印花技术，最好的意大利工厂。”我们白手起家创办了Off-White。

贯穿你的品牌组合的共同主线是什么?

共同的主线是个体，而不是其他任何东西。我从来不用设计师这个词。我称他们为导演。他们每个人都有自己的愿景。他们能做很多事情。马塞洛要和乐克骰子一起巡演只是因为他想玩一段时间的音乐。棕榈天使的Francesco Ragazzi与艺术有关;还有赫伦·普雷斯顿。我们如何挑选他们?有时是有机的，比如赫伦是维吉尔的朋友。 Francesco is also Moncler’s art director and when we did a co-branding thing with Marcelo, he showed me his first book. He was comparing the angels of Giotto with the angels of Los Angeles, and the pictures had a fashion eye. So, I said, “Look, you have a vision. You have taste. You’ve got a nice name: Palm Angels. I like the logo. Let’s start a brand.” We started Palm Angels like that. We started like eight brands in less than three years.

我并不反对设计师;我喜欢设计师。但这些人都是很好的沟通者。他们不害羞，他们是艺术家，他们有能力建立一个社区:一群想要成为某件事的一部分的人。当世界上的某个地方有一家商店开张时，维吉尔和孩子们在一起。他在运动鞋上签名，和孩子们聊天，拍照。这是非常重要的。

昨晚在棕榈天使秀上，我遇到了一个住在意大利的哥斯达黎加人。弗朗西斯科在Instagram上发了20份秀的邀请，这个人收到了一张，坐飞机去纽约看秀，今早又回来了。我说:“你怎么会有这种激情?你疯了吗?”他说:“你不明白这对我意味着什么。我有可能成为我热爱的事情的一部分。我很幸运，所以我得到了一架飞机。”

有人说，街头服饰的潮流正在消退。

我认为街头服饰不仅仅是一种潮流。这是我们这一代。我、弗朗西斯科、赫伦、马塞洛、维吉尔……我们小时候都是滑冰运动员。但它远不止于此。今天，你可以穿着一双漂亮的运动鞋和毛衣而不是西装，既优雅又酷。这只是一种新的着装方式，即使对高管来说也是如此。我是个高管，我穿着运动鞋。前几天我读到一篇关于“街头服饰泡沫”的文章。我不认为这是泡沫。

但无论如何，New Guards Group不是一个街头服饰团体。我们收购的一个品牌Alanui是一个羊绒品牌，价格相当昂贵，不是街头服饰。New Guards Group是关于一种新的做事方式:一种新的制作方式，一种新的交流方式，一种新的分发方式。同样地，我们的创意总监都不是真正的设计师，我们在2018年设计了200个系列。为此，您需要一台不同的机器。我们行动迅速，胸怀大志。

如今的消费者渴望与Instagram一样的新鲜感。

完全正确。如今，你不可能等上几个月才能看到你想要的东西。他们现在就想要。所以，我们必须交付。为了实现这一点，我们必须改变我们的工作方式。我有两万封未读邮件。但刚才我收到了12条WhatsApp消息。这就是我现在的工作方式。我们都通过WhatsApp工作，因为我们工作速度很快，我们不能等5个小时、8个小时来得到答案。它停止了流动，停止了过程。 We design collections through WhatsApp. Has Virgil showed you before? It’s the only way to work with Heron in New York, Ben in Los Angeles, Virgil in Paris and everywhere; Marcelo, everywhere. Francesco, everywhere; Peggy, everywhere. We have delivery tasks and our timelines are short. Most of our kids, they’re like 25 years old, so they’re having fun, they’re single, they’re working 24/7, they’re in the club answering WhatsApp. We create a chat for each topic, like sunglasses. I have 1,000 chats. It’s much faster. It’s real time.

后端呢?它是如何工作的?

正如我所说，我们在2018年设计了200个系列。怎么可能设计出这么多系列呢?好吧，你需要身边有一个速度同样快的人，所以我们要求我们的工业合作伙伴为我们建造一些东西。我们现在有一些公司与我们合作，全天候四班倒，连夜送货。我们的t恤可以在三周内从设计到交货，运动鞋和皮具也可以。就像奢侈的快时尚。

当然，你不可能什么都做。我给创意总监特定的食材，他们就是厨师。我们为他们提供面料、印花、刺绣、纽扣、拉链，还有与创意总监关系密切的产品经理——他们还会做饭。如果我给你西红柿、罗勒、洋葱、油和意大利面——即使我们的食材相同——我的菜也会不一样。

公司结构是怎样的?你是如何管理这些品牌的?

有一个控股层叫做New Guards Group，然后我们有品牌，每个创意总监都在他们的品牌中有股份，所以Virgil是Off-White的一部分，Marcelo是Milan County的一部分，Francesco是Palm Angels的一部分。他们都是合伙人。我一半是治疗师，一半是私人助理。我只是想让事情发生。如果维吉尔想要香水，我会找到团队，找到电视台。如果弗朗西斯科想在纽约演出，好吧，我们和制片人谈谈，找个地点，派人去。这是我的工作。

克劳迪奥负责销售。现在，我们的合伙人安德里亚负责零售和批发业务。这很自然，我们都是朋友。我们都有纹身。我们是一个团体的一部分。但这两个品牌是完全分开运营的。他们有不同的团队，不同的公司，但他们共享一些物流、管理、财务——然后是生产方面。

你计划如何成长?

我们计划以不同的方式成长。我们非常非常好奇探索新的零售方式。但你知道我的梦想是什么吗?我想扩大在非洲的业务。这是我痴迷的东西。这是一个利基市场，但也可能是一个大市场。你知道，和维吉尔聊天，和(南非DJ)黑咖啡聊天，听听那里发生了什么。比起米兰，我更喜欢在非洲这样的地方开店。看看马尼拉、吉隆坡或墨尔本正在发生的事情。这是一个非常非常大的机会。

Peggy Gou DJ-ing韩国首尔|来源:盖蒂图片社

你们的大部分品牌仍然是欧美品牌。这种情况会改变吗?

我们将推出韩国人Peggy Gou。我们还准备推出一个日本品牌和一个中国品牌。所以，这对我们来说非常非常重要。而是要有远大的、与众不同的想法。在一个经典的时尚品牌中，如果你想开始做眼镜、香水或化妆品，你必须等到你的品牌建立之后。然后你开了一家零售店，如果你来自米兰，你可以在米兰开店，或者在巴黎、伦敦、纽约开店。算了吧。这不是我们的方式。你有一个想法，就像赫伦有一个伟大的想法，要做一种新香水，我支持他。六个月后，我们在香港开了Off-White的第一家店，而不是在米兰、纽约或芝加哥——维吉尔的家乡。

今天，我和安德里亚聊天，他说:“我必须去越南的河内，因为我们研究了社交媒体，它告诉我们，我们有机会在那里开店。”我在米兰有8个品牌，却没有一家店。相反，是马尼拉、雅加达、吉隆坡、墨尔本。我目前正在开发两家小工厂:一家在印度尼西亚，一家在中国生产运动鞋。这并不是因为中国和印尼比意大利便宜;这是因为最好的技术在那里，而它不在我的国家。我们在新西兰有人和我们一起工作。马塞洛在悉尼有个平面设计师。我们的鞋子设计师在阿姆斯特丹。

你打算出售一些你创立的品牌吗?

我不打算卖。这就是我正在做的。我已经四十多岁了，我愿意用我的余生来做这件事，我很开心。但是，如果我们想要进行下一步，我们可能需要一个合作伙伴。这家公司，明年将会是一个价值5亿欧元的企业。所以，我们不再小了。为了组建团队，我们可能需要一个人。话虽如此，我们是百分之百独立的。这是一家富有的公司。

你在伴侣身上寻找的是什么?

如果你不是在寻找金钱，你是在寻找专业知识，支持，一个可以帮助你成长的人，一个能够告诉你，“哦，我们是这样做的，或者也许用另一种方式做更好。”一个足够聪明的人，能明白我们有他们没有的东西，而他们有我们没有的东西。我们需要合适的合作伙伴来完成我们正在做的事情。我想在世界各地都有办事处和工厂。开一家t恤厂对我来说很容易。但在非洲设立总部就不一样了。

有传言说你正在和路威酩轩集团谈判。

我对此感到很惊讶。我在跟他们说话。我们的关系非常好。当我去那里的时候，我在学习。这一点非常重要。因为维吉尔，我们和路易威登的关系非常好。但我们都对[猜测]感到惊讶……因为你知道，泄密还包括数字和其他方面。我真的不知道该怎么做。

NGG品牌组合

一路走来，你学到的最重要的经验是什么?

我的第一个品牌，几年之后，我在中国开了22家店。我说:“好吧，一切都开始了，让我们征服世界吧。”但我不得不把公司卖给一家私募股权公司，因为我需要现金注入;公司发展太快了。我仍然对那个故事念念不忘。在新卫军集团，我们的债务为零，每个品牌的现金都是正的，没有银行，我们的钱非常健康。但这个教训并不是说要慢慢来。你可以走得很快。开菲亚特熊猫跑不快。你需要造一辆法拉利。 It’s all about experience. And then you push yourself to the limit. You know I still receive messages at 3am, 4am. I know what it means to travel 320 days per year, not being next to your friends, your family. It’s hard. It’s stressful because you are multitasking. But it’s also fun. It’s not a sacrifice.

新近卫集团的下一步是什么?

看看法国:他们有很大的时尚集团。没有一家意大利公司是这样的。这就是我所看到的:成为一家有能力建造一些东西的意大利公司。意大利人有上千年的制衣经验。这是我们的DNA。在米兰很有帮助，因为我们有工厂。如果你是圣彼得堡的一个孩子，想要创立自己的时尚品牌，这很难。基础设施不具备。我们有基础设施。所以，想想像Peggy Gou这样即将诞生的韩国品牌。 She puts what she has — her culture — with our culture. New Guards Group is not a maison or something. It’s a platform.

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