法国巴黎- LVMH收购Rimowa是为了轮子吗?

这是一些业内人士的说法，他们认为该品牌的高科技车轮在不久的将来可能会出现在路易威登的行李箱上。这家德国硬式行李箱制造商的360度转轮技术当然不容小觑:网上有数百条评论称赞，当你摆弄着硬式行李箱在机场穿行时，这种技术带来的平稳行驶。

但仅仅是Rimowa的车轮就值6.4亿欧元的路威酩轩集团的钱，这是值得怀疑的花了2016年收购该品牌80%的多数股权虽然集团中的其他品牌在其产品中使用了制造商的一些专有技术，但车轮目前仍是Rimowa的独家。此外，路威酩轩集团对该品牌的野心要远大得多。

的确，这是Rimowa的好时机。该公司于1898年在德国科隆成立，处于独特的地位，可以从可自由支配的消费从物品到体验(尤其是旅游)的转变中受益。

RIMOWA x Alex Israel |来源:礼貌

联合国机构世界旅游组织(World Tourism Organization)的数据显示，2018年，全球游客人数达到14亿人次，比2017年增长6%，大大超过了当年全球经济3.7%的增速。中国游客推动了这一增长。虽然世界旅游组织表示，2018年只有9%的中国公民拥有护照，但2018年约有1.497亿中国居民进行了国际旅行，比2000年的1050万人增长了1326%。

所有的游客都需要手提箱。因此，根据市场研究公司欧睿信息咨询(Euromonitor International)的预测，到2025年，全球行李箱销售额将从今年的220亿美元增至275亿美元，这也就不足为奇了。更重要的是，对于向上流动的千禧一代来说，行李箱是一种新的身份象征:有遮盖物Highsnobiety而且Hypebeast还有奢侈的街头服饰和运动鞋。对他们来说，旅行箱就是时尚，而Rimowa生产的是最酷的旅行箱，远比Globe-Trotter等小众品牌以及Tumi和新秀丽(Samsonite)等大众品牌更受欢迎。

Away是一家总部位于纽约的直接面向消费者的旅游初创公司，2019年5月的估值为14亿美元，是Rimowa面临的最大挑战。Away的硬边包(现在包含铝)的成本约为Rimowa产品的三分之一。(来自Away的大号铝制随身包售价495美元，而Rimowa类似的Original Cabin Plus包售价1250美元)。

Rimowa首席执行官亚历山大·阿尔诺据报道，2018年Away的销售额约为1.5亿美元，他承认Away在美国吸引了大量关注，尤其是在还没有准备好升级到Rimowa的年轻专业人士中。亚博技术支持彩票快3但他不相信客户重叠程度很高。

阿尔诺说:“他们现在是美国最吵的人，我们很高兴他们能在这一领域大放异彩。”“但就质量和设计而言，我们是非常不同的品牌。他们从零开始打造这个品牌，做得非常好，我们完全是共存的。”

在过去的三年里，阿尔诺一直致力于改变Rimowa在市场上的地位。在前首席品牌官赫克托·穆拉斯(赫克托·穆拉斯于2019年6月离开苹果公司)的支持下，阿尔诺通过讲故事将Rimowa描述为“有点冷，几何形状”的产品动画化，努力提升Rimowa的酷感。Rimowa有很多著名的全球粉丝，其中许多人在收购后写信给阿尔诺，表达了他们的忠诚。他邀请其中几位明星出演广告，包括罗杰·费德勒(Roger Federer)、勒布朗·詹姆斯(LeBron James)、钢琴家王宇佳(Yuja Wang)和路易威登(Louis Vuitton)男装设计师维吉尔Abloh．他还与Abloh、Supreme、艺术家Alex Israel和Dior男装设计师合作金正日琼斯．

这些合作吸引了年轻的街头时尚人群，赢得了大量的媒体报道。虽然到2025年，千禧一代将占全球奢侈品消费的一半，但阿尔诺坚称，他并不是在追逐一个特定的人群。

他说:“有一件事我们从来没有主动做过，那就是成立一个合作委员会，我们说，‘好吧，我们需要瞄准18-34岁的人群，因为我们需要对千禧一代保持冷静。’”“现在很多品牌都在这么做。作为千禧一代，我认为这非常危险和可怕，因为当一个品牌以我为目标时，我马上就能感受到，我有点想逃跑。”

2015年，也就是LVMH收购Rimowa的前一年，Rimowa实现了4.4亿欧元(合4.88亿美元)的销售额。在加入集团的头两年里，随着阿尔诺退出了数百个不利的批发安排，Rimowa的销售出现了收缩。当时，它有5000多个销售点，其中许多是独立旅游商店，可以按照自己喜欢的方式对产品定价。(约85%的业务是通过批发或特许经营伙伴关系完成的。)这意味着定价极不一致。一个箱子可能在一个地方卖800欧元(887美元)，在另一个地方卖400欧元(443美元)。阿尔诺将这款产品从大多数门店下架，回购了大约一半的库存，并重新调整了价格，使其更加协调。(房价总体平均上涨了20%。)

Rimowa铝系列|来源:礼貌

如今，该公司的业务结构发生了逆转:80%的销售直接通过公司的门店完成，20%由多品牌零售商和少数剩余的特许经营协议贡献。只有500个销售点，其中包括105家直营店。

尽管销售额出现了必要的下降，但阿尔诺表示，公司能够在重组过程中保持盈利能力。

“集团可以承受一些不盈利的品牌……但我们一直认为，如果我们能够盈利并产生现金，我们就可以自由地做出我们想做的决定，”他说。

今年标志着增长的恢复，2019年的销售额将“远高于”2015年的4.4亿欧元。(路威酩轩集团没有公布单个品牌的销售额，因此阿尔诺无法透露具体数字。)然而，销售额将在未来“四到五年内”翻一番，这将使Rimowa在LVMH旗下运营不到10年的时间内实现10亿欧元的收入。

Rimowa不会因此成为集团中最大的品牌，但也不会是最小的品牌。它的增长速度超过了大多数软奢侈品品牌，即使是一款(或三款)热门手袋，这些品牌也需要10年以上的时间才能达到类似的效果。

阿尔诺之所以能够如此迅速地做出转变，部分原因在于路威酩轩集团拥有庞大的房地产投资组合，这使他能够以稳定的速度开设和翻新Rimowa门店。此外，该品牌在美国和亚洲市场的渗透率都很低，在被收购之前，该品牌在中东市场的占有率为零。(德国仍是其最大的市场。)数字领域也存在机遇。自2015年以来，在线销售已经从零增长到业务的10%，阿尔诺希望将这一数字提高到20%。

但他也更新了产品，100%改变了产品的设计，并与Rimowa在德国的垂直整合工厂以及备件供应商合作，以提高产品质量。他还致力于缩短流行款式的交货时间(在某些情况下，交货时间一度长达一年半)，为此他组建了一支50多人的团队，致力于提高供应链效率。

“我们的灵感来自苹果和特斯拉，而不是奢侈品牌，”他说。在某种程度上，这意味着减少产品的数量，但增加颜色的数量和定制的可能性，以吸引不同的受众群体。

我们的灵感来自苹果和特斯拉，而不是奢侈品牌。

为了推广Rimowa的新形象，阿尔诺放弃了平面广告，使Rimowa成为路威酩轩旗下唯一一个将所有广告支出都投入数字广告的品牌。他指出，他更喜欢在线广告提供的透明、数据驱动的分析。

LVMH首席数字官表示伊恩•罗杰斯阿尔诺在整个集团工作，他的成功来自于他平衡新与旧的能力。“他并没有失去路威酩轩做事方式的优点，”他说。他提到了Rimowa不断扩大的零售网络和完善的分销体系。“他非常有选择性地进行现代化。这其中有很多微妙之处。”

但为了保持这样的势头，阿尔诺计划让Rimowa远远超出行李传送带的范畴。

“最终，我们的梦想是推销不用带行李箱的体验;你去东京的时候，你的手提箱会在那里，里面有你需要的一切。但这有点乌托邦，”他说。“现在，这个品牌只与旅行中糟糕的部分有关:去机场和从机场出来。当涉及到令人愉快的部分时，没有互动。我希望顾客在日常生活中更多地与品牌互动。”

与迪奥合作，Rimowa最近首次涉足手袋领域，包括金·琼斯2020春夏时装秀上的手拿包和背包。

Rimowa首席执行官Alexandre Arnault |资料来源

“在某种程度上，这并不牵强。路易威登也是从箱包起家，然后转向手袋，”Sanford C. Bernstein Schweiz的奢侈品分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)说。“那么为什么不选择Rimowa呢?不过，我想知道你如何将硬壳设计的DNA转化为手袋。”

将Rimowa可靠地推广到手袋领域将具有挑战性。普拉达(Prada)和路易威登(Louis Vuitton)都成功地从箱包转型为时尚配饰，但它们选择的材料分别是尼龙和帆布。另一方面，硬金属和塑料不太适合软产品模式。

但阿尔诺并不气馁。

他是LVMH集团董事长兼首席执行官的第三个儿子，27岁伯纳德•阿尔诺在美国，亚历山大没有上过商学院，而是在他父亲的母校École综合理工学院(École Polytechnique)获得了研究创新专业的研究生学位。尽管如此，他还是用哈佛MBA的方言说话，试图在Rimowa建立一种新的文化。该品牌的木质办公室更像是初创公司，而非豪华公司，配有乒乓球桌和站立式办公桌，带来了一种乐观、活泼的活力，不像路威酩轩的其他地方那么含蓄。

“我们正试图在集团内部建立一个案例研究，”阿尔诺说。“推动我们前进的主要因素是文化。我们更像美国人，而不是欧洲人，(在那种意义上)绝对不是奢侈品。”

Rimowa并不是路威酩轩集团唯一正在进行的尝试。有蕾哈娜的Fenty时尚游戏，以及Guillaume亨利的新Patou．但与Rimowa相比，这些项目规模相对较小。而且，关键的是，他们没有一个像阿尔诺(Arnault)这样的人掌舵。

披露:路威酩轩集团是一个投资者集团的一部分，他们共同持有少数股权亚博10串1．所有投资者都签署了股东文件，保证BoF的完全编辑独立性。

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