本文首发于《时尚行业:手表与珠宝》特别版，由《时尚商业》和麦肯锡公司联合出版。亚博10串1如欲了解更多资料及下载报告，请点击这里。

从历史上看，钟表行业在接受任何形式的改变方面都是缓慢的，在某些情况下甚至是不情愿的。该行业的分销模式也不例外，仍然严重依赖线下渠道和零售商网络，这些零售商被信任来建立客户关系。但消费者开始要求与品牌进行更直接的互动。事实上，根据Agility的一项消费者调查，在全球范围内，大多数富裕消费者现在更喜欢从单一品牌商店购买手表。这种期望的转变使品牌能够通过扩大其DTC渠道来控制客户关系。

在消费者对网上购物的偏好上也可以观察到类似的趋势，手表的网上销售继续获得吸引力。在中国，30%的消费者表示，在过去6个月里，他们在网上购买了超豪华手表，而在美国，这一比例高达53%。事实上，麦肯锡的研究预测，到2025年，手表的在线销售额将增加一倍多，达到60亿美元，占高端和超豪华手表总销售额的10%到15%，比目前的5%有大幅增长。

另一个长期转向DTC的信号是，巴塞尔钟表展(Baselworld)等老牌B2B钟表展的面貌正在发生变化，这些展会曾经是行业的支柱。HourUniverse的董事总经理米歇尔·洛里斯-梅里克夫(Michel Loris-Melikoff)说:“在2018年，我们知道很多事情都不正确，我们必须改变这个展览。”HourUniverse于2021年取代了现在已经不复存在的103年历史的巴塞尔世界。展望未来，HourUniverse等贸易展将越来越专注于直接吸引消费者，而其他面向消费者的论坛，如迪拜手表周和日内瓦手表日，将在消费者和手表制造商的年度日历上占据重要位置。

这些因素加在一起，将有助于市场动态的根本转变，因为品牌积极转向DTC渠道，以提高利润率，更好地与客户建立联系，以至于高端至超奢侈品领域的手表制造商可以将其DTC销售份额从2019年的20%扩大到2025年的27%至30%。虽然劳力士(Rolex)和百达翡丽(Patek Philippe)等一些品牌在DTC浪潮中仍然是例外，预计不会改变这一地位，但如果市场要遵循时尚等邻近行业的发展轨迹，整个行业每年仍有24亿美元的收入从零售商转移到制表商。

波罗奢侈品集团(Polo Luxury Group)执行董事詹妮弗•奥巴尤瓦纳(Jennifer Obayuwana)表示:“我们看到越来越多的品牌希望切断渠道合作伙伴，以获得更多利润，拉近与客户的距离。”该集团通过其遍布尼日利亚市场的波罗多品牌和单一品牌精品店网络销售劳力士(Rolex)和皮亚杰(Piaget)等品牌。“(但)不是每个品牌都能成功转向直接面向消费者。他们将失去深化市场渗透的优势，而渠道合作伙伴已经证明，了解当地细微差别(和当地市场知识)可以带来显著优势。”中端市场品牌在实施DTC战略时尤其会面临挑战，因为它们的产品种类较窄，迄今为止品牌差异化有限。

虽然向DTC的转变需要行业分销模式的根本改变，但这一转变为消费者和品牌都带来了广泛的优势。对于消费者来说，直接的关系增加了品牌信任感，并使他们能够与拥有深厚而非广泛产品专业知识的服务人员直接互动。对于品牌来说，DTC销售可以通过一致的信息传递来更好地控制客户体验和品牌形象，同时通过减少中介机构而获得更高的利润。

与此同时，该模型为品牌提供了丰富的数据，这些数据可用于跨多个渠道(包括线上和线下)创建更加个性化、时效性和互联性的客户旅程，使品牌能够对不断变化的偏好和需求做出快速反应。Zenith就是这样一家公司，其战略重点是创造引人入胜的在线体验和无缝的客户旅程:通过这些努力，该公司在2020年通过DTC渠道实现了一半的销售额。但并非所有制表商都准备好或愿意放弃多品牌分销渠道。

“当我们推出一款产品时，我也会把我所有的(通讯)资产交给(总部位于英国的多品牌零售商)瑞士手表(Watches of Switzerland)。最终，我不在乎谁卖手表，”百年灵首席执行官乔治•克恩(Georges Kern)表示。“是的，直接电子商务很好，因为利润率高得多，对现金流也很好，因为你能立即收到付款，还能获得消费者数据。但我们还没有到那个阶段。我们不可能100%通过自己的渠道销售客户。”

在线将是增长最快的DTC渠道，从2019年仅占DTC销售额的5%迅速扩大到2025年的15%至20%。然而，向DTC的转变不仅涉及数字零售，也涉及实体零售，店内品牌体验将继续在巩固客户与品牌关系方面发挥重要作用。麦肯锡公司的一项调查显示，约90%的中国消费者表示，品牌门店是影响他们购买的最重要因素之一，而45%的人认为是电子商务。

然而，迄今为止，手表制造商对DTC销售的吸收相对缓慢，这使得该领域对新的数字进入者开放。虽然品牌商还在犹豫，但第三方平台和那些在灰色市场运营的平台已经填补了空白，为消费者提供了传统零售模式中缺乏的一些元素:到2020年，纯在线平台将占从高端到超奢侈品所有价值细分市场的约5%，提供越来越方便和安全的在线购买方式，而灰色市场网站和零售商(约占4%)则能够提供更高的价格透明度。

该行业将见证这些动态变化的几个持久影响。从根本上说，转向DTC将导致多品牌独立零售商的大洗牌，多达三分之一的零售商面临倒闭或整合，因为它们难以为品牌提供独特的价值主张，或进行建立强大在线平台所需的投资。与此同时，中端市场品牌将面临重新定义自己的额外压力，因为一些多品牌零售商的客流量下降，使其越来越难以保持客户的知名度和参与度。他们还会发现，建立自己的DTC渠道更具挑战性，因为门店经济效益不那么吸引人，品牌认知度也较低。

最后，dtc本土品牌将赢得市场份额，因为较低的进入门槛将使小品牌能够直接与消费者对话，并建立独特的观点。“与世界上大多数手表品牌相比，我们与(客户)的关系要近得多。DTC手表品牌Christopher Ward的首席执行官兼联合创始人迈克•弗朗斯(Mike France)表示:“我们能够从第一天开始，甚至在购买之前就建立合作关系。”这个英国品牌有一个由克里斯托弗•沃德(Christopher Ward)的粉丝建立的在线论坛，该公司利用这个论坛进行研究，并帮助做出设计决策。“这是在线业务的一大优势，”他说。

面对这些变化，品牌决策者应该如何前进?底线是他们需要更坚定地致力于发展DTC——利用实体和数字来建立更紧密的客户关系。在实现这一目标的过程中，他们也有机会更多地控制他们所讲述的故事，根据个人客户的偏好进行调整。

然而，对于大多数品牌来说，将DTC的潜力最大化并不容易，它们需要采用全新的工作方式。B2B手表数据库watch Distributor Directory的创始人兼首席执行官托马斯•拜洛(Thomas Baillot)表示:“对许多公司来说，DTC将是一个挑战。”“他们不是商店经营者，也许更重要的是，他们从来没有面对过消费者，因此需要一套非常不同的技能来管理这些直接对话。”

品牌需要克服三个挑战:

第一个挑战是在各个渠道之间找到合适的平衡。获胜者将找到DTC和批发渠道的正确组合，并将在它们之间创建引人入胜和连贯的客户体验。然而，建立一个无缝的全渠道DTC产品可能需要很高的投资成本，仅在黄金地段的门店每年就会产生高达300万至400万美元的管理费用。此外，品牌可能很难开发针对所有地理位置或客户群体的DTC产品，因此他们需要在战略上清晰地识别DTC最具经济意义的领域。

全渠道的存在也有内在的复杂性，比如保持价格和产品可用性的一致性。因此，决策者应制定明确的渠道战略和风险评估。如果针对特定地区或客户群体的DTC策略对品牌来说不适合单独推行，那么可能有机会与零售商或在线平台分担风险，这可以从与独立零售商合作开设的越来越多的单一品牌商店中看出。

其次，手表品牌需要定义吸引人的商店概念。鉴于手表店的单一产品性质、低人流量以及产品的技术性质(需要训练有素的员工)，如果品牌不能给消费者一个独特的参观理由，这种体验可能会令人印象深刻。因此，决策者必须利用创意和技术将商店发展为一个整体品牌体验的空间。这可能意味着突出品牌的传统或创造捕捉重要品牌特征的体验。例如，爱彼(Audemars Piguet)在全球推出了一系列“AP house”，这是一种概念店，设计得更像五星级酒店的休息室或私人沙龙，而不是零售空间，为顾客提供沉浸式的品牌体验，让他们参与音乐表演和大师班等文化活动。2020年，该公司通过DTC渠道实现了72%的销售额。

最后，多年来，手表销售一直依赖于在实体店试穿产品的触觉体验，而将这种体验转化为更为枯燥的在线环境将是一个挑战。企业领导者应该专注于在客户旅程的每个阶段整合人际互动——从考虑可能的购买，到购买和运输。在线为品牌提供了一个随时随地与客户联系并扩大全球受众的独特机会。与此同时，他们需要开发合适的技术和人力能力，以确保消费者的旅程在各个渠道之间保持无缝衔接。部署电子商务基础设施将带来执行方面的挑战，包括物流、客户关系管理和数据使用，这本身就需要在高级分析和人工智能方面进行大量投资才能取得成功。

随着品牌战略的发展，多品牌零售商也必须适应，调整他们的看门人心态，以参与更广泛的生态系统。那些已经在特定地区建立了业务和市场认知度的企业可以选择整合，以受益于规模经济。或者，他们可以在客户洞察和特定品牌专业知识上加倍努力，将他们的零售知识作为强大的价值主张提供给品牌，例如与品牌合作开设单一品牌商店。最后，他们可能会专业化，加深对利基消费群体或人口的接触。无论他们选择哪条路线，多品牌零售商也需要根据制表商的投资发展数字化能力，以便在所有渠道上提供增值，并保持相关性。

在未来五年内，对DTC的推动将重塑该行业的分销模式，并将迫使该行业内的所有参与者重新思考自己的角色。虽然DTC重组会有赢家和输家，但结果将是品牌和零售商更好地了解客户，最终为消费者带来更有益的体验。