美国纽约- Sporty & Rich通过将路虎(Land Rover)标志等流行品牌图案重新用于运动裤和基本款系列而出名，非常适合那些在疫情期间困在家里寻找instagram认可的休闲服的客户。

事实证明，它太完美了。这个直接面向消费者的品牌很快就被网上订单激增1200%所淹没。消费者在该品牌的社交媒体账户上大量投诉发货延迟和质量问题。26岁的创始人艾米丽·奥伯格(Emily Oberg)与沮丧的客户之间的暴躁互动截图出现在Instagram上，她也成为了众矢之的目标。

在一封致客户的电子邮件中，奥伯格懊悔地说:“我们一开始是一家只有一个人的小公司，但以我们从未预料到的方式发展起来。在这个过程中，我们犯了一些巨大的错误，对此我真的很抱歉，”她说。

奥伯格在给BoF的一封电子邮件中说:“当我的客户，那些让我有幸做我选择的工作的人，感到失望时，没有比这更糟糕的感觉了。”“作为一家在2020年4月之前没有员工的创始人领导的企业，责任之大令人难以承受。我犯过错误。对我来说，最明显的事情就是向我的社区道歉，并感谢他们允许我改正错误和成长。宽恕是人类生存状态的重要组成部分。”

《sport & Rich》似乎挺过了被取消的命运。该品牌和无数其他品牌一样，发表了措辞谨慎的道歉，以在丑闻失控之前平息它。尽管企业道歉有着悠久的历史，但消费者在2020年已经暴露了它的肤浅，因为他们要求品牌为歧视性的工作场所、不道德的供应链、文化不敏感的产品等等负责。

仅在上个月，这个名单就扩大到了Everlane(两篇Instagram帖子，为未能培养包容的工作场所和维护制度性种族主义而道歉)、Reformation(六张幻灯片，详细介绍了在多样性和包容性方面的各种失败)和Shein(也是一篇六张幻灯片，为出售纳粹十字项链而道歉)等等。

当所有人都在道歉时，就好像没有人在道歉一样。

但随着真实的(或看似真实的)道歉信息的增多，公开道歉有失去效力的危险。品牌发现，光说不做已经不够了，因为消费者除了后悔的声明之外，还要求采取行动。Gap Inc .例如，该公司在为终止与Telfar Clemens的合作而道歉时，就用了一句承诺支付设计师的原价．

“当所有人都在道歉时，就好像没有人在道歉一样，”公关机构Sevans Digital的创始人莎拉·埃文斯(Sarah Evans)说。“它变成了一种白噪音或静态噪音，每个人都在做同样的事情，你的品牌信息就会丢失。”

道歉还是不道歉?

时尚品牌很快就会公开道歉，因为他们知道，如果不尽快安抚消费者，他们就会选择把钱花在其他地方。

“任何领域……《道歉的冲动:商业世界是如何毁掉道歉的，以及为什么我们不停地说道歉》一书的合著者肖恩•奥米拉写道:“在这些领域，轻微的过失就会导致卑躬屈膝的道歉。”“(时尚品牌)知道他们的顾客很容易去其他地方购物，所以当要求他们道歉时，他们实际上是在拼命地道歉。”

公开道歉的性质取决于冒犯的类型、规模以及品牌所伤害的对象。

奥米拉说，企业的失败，尤其是在时尚行业，往往可以归结为两方面:文化或运营。运营失败与品牌的运营方式有关，而且通常更容易与消费者沟通。阿迪达斯为4月份最初选择不支付门店租金而道歉，并改变了做法。

为你做过的事道歉要比为你是谁道歉容易得多。

文化失败更为棘手。由于消费者对“人性化”品牌，尤其是时尚品牌有很深的依恋，文化冒犯可能感觉像是对一群人的直接侮辱，或者是被进一步排斥在时尚体系之外的一个例子。此外，文化失败——比如产品中的种族主义形象——往往比复杂的供应链问题更容易理解。

奥米拉说:“为你做过的事道歉比为你是谁道歉容易得多。”

品牌和营销顾问Priyanka Maharaj说，当一部分消费者被一个品牌的核心基因所冒犯时，这种情况尤其明显。

2014年，马哈拉杰卡尔文之后，该品牌开始使用# mycalvin标签，并鼓励顾客上传自己穿着内衣的照片。马哈拉杰说，该活动受到了一些批评，但该品牌选择支持它，因为这个今天仍在营销图像中使用的标签反映了该品牌的准则。

马哈拉杰说，品牌公司需要问问，被冒犯的消费者是否代表着他们可以疏远的细分市场。2018年，耐克决定与科林·卡佩尼克站在一边(据报道，这一决定在内部引发了激烈争论)，此前这位职业橄榄球运动员出身的活动人士在国歌播放时跪下，以示对警察暴行和种族主义的反对。尽管最初出现了短暂的反弹，但耐克实际上从这则广告中受益。冒犯的程度也很重要——如果一个品牌导致人们失业或造成情感或经济损失，就应该道歉。

做出道歉的决定往往更像是艺术而不是科学，尤其是当违法行为已经发生了几十年，甚至几个世纪。香奈儿对于创始人加布里埃尔·“可可”·香奈儿(Gabrielle“Coco”Chanel)被指与战时法国纳粹政权有联系，该公司没有承认，更没有道歉。雨果的老板承认制造纳粹制服1997年，他道歉了——尽管花了十多年时间。成立于1818年的布鲁克斯兄弟公司被指控早年使用奴隶收割的棉花。今年6月，该品牌表示正在调查其与奴隶制的潜在联系，并在一份声明中表示:“如果该公司以任何方式从这种压迫中受益，我们衷心道歉，并坚定地表示，这与我们今天的信念完全相反。”

奢侈品牌顾问伊莎·里德(Iesha Reed)说，当涉及到很久以前的过错时，一个品牌的主要目标应该是展示它是如何超越过去的问题，她曾为万宝龙(Montblanc)和泰伦(Montblanc)等品牌工作过施华洛世奇．

如何说“对不起”

里德说，在发布任何公开声明之前，品牌应该首先向员工承认这个问题。道歉必须迅速发布，但不能在计划到位纠正潜在错误之前。

里德说:“你要确保在人们来之前把房子打扫干净。”

哈佛商学院(Harvard Business School)教授弗朗西丝·弗雷(Frances Frei)专门研究组织运营、多样性和包容性，她说，在撰写道歉信时，一个品牌必须“站着、走着、说着”。弗雷提出的“三步走”方法意味着，品牌必须尽到自己的责任，首先对问题进行自我教育，表示对某项事业的支持或与被冒犯方团结一致，并承诺以可证明的方式支持他们，以纠正品牌的错误。

以锐步(Reebok)为例，这个品牌在批评人士说它从黑人文化中获得了经济上的好处，却没有大力支持黑人社区之后，没有向消费者说“对不起”。在6月11日的Instagram帖子中，该公司表示承诺支持“黑人的命也是命”，概述了具体的实现计划，其中包括承诺在五年内向黑人社区投资1500万美元，并鼓励其粉丝和客户对该品牌负责。

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奥米拉建议，品牌应该在道歉中以受害者为中心，而不是品牌本身。

“‘我们没有达到我们的高标准’，或者‘我们让我们的社区失望了’，很多糟糕的道歉都是关于自己的，”他说。

品牌应该优先考虑信息，而不是外观。为了让道歉在美学上符合公司社交媒体的内容而道歉，可能会弄巧成拙。

超越语言

整个6月份，多家品牌承诺向全国有色人种协进会(National Association for the Advancement of Colored People)和黑人生命也重要(Black Lives Matter)等组织一次性捐款，作为它们就种族主义事件向消费者道歉的一部分。

营销策略和增长顾问克里斯·罗恩(Chris Roan)说:“品牌需要做出经济上的牺牲，让最初的轻率行为伤害到的人受益。”“尽管营销和品牌推广是一种情感联系，但归根结底，这些公司在我们的社会中扮演着商业角色，他们的道歉(通常)应该包括商业回报。”

品牌需要做出经济上的牺牲，让那些因最初的不检点行为而受到伤害的人受益

马哈拉杰说，虽然捐赠可能很强大，但组织还可以通过其他方式表明对品牌内部文化变革的承诺，包括鼓励员工与高管一起为一项事业志愿服务。

马哈拉杰说:“公司可以做的事情有很多，这与大笔捐赠不同，从公关的角度来看，这是一个简单的方法。”“有很多更真实的方式来真正表达你的关心，向你的员工和消费者表明，这对你来说真的很重要。”

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