经过多年的抵制，Netflix将于本周开始播放流媒体广告。

继今年早些时候用户增长不平衡之后，这家全球最大的视频流媒体平台将推出一个价格较低、由广告支持的级别。在新的级别中，Netflix将在电影和电视节目之前和期间播放一组15或30秒的广告。

随着社交媒体广告变得越来越昂贵，效果也越来越差，数字品牌正将更多的广告预算分配给Hulu、亚马逊的Prime Video和NBC的Peacock等流媒体服务。流媒体广告可以在多种设备上接触到受众，品牌可以在特定的节目中投放广告，以吸引他们希望触及的消费者。

虽然从某些方面来看，流媒体市场的拥挤程度和竞争程度不如社交媒体，但对于品牌来说，这是一个越来越受欢迎的领域，而Netflix在广告游戏中姗姗来迟。营销人员表示，Netflix的主要卖点是其观众规模，截至9月底，该公司的观众数量已超过2亿。

但一些品牌表示，他们对是否要冒险一试犹豫不决。媒体代理公司Tatari负责媒体购买的副总裁布拉德·戈文(Brad Geving)说，尤其是小品牌“不会仅仅因为Netflix的影响力大就签约”。这在一定程度上是因为Netflix的广告收费比竞争对手更高，但却没有提供与竞争对手相同的定位和测量能力。Netflix拒绝置评。

牛仔靴制造商Tecovas的表演营销总监梅根·菲努坎(megan Finucan)说:“我们并不是不想成为早期的接受者。”该公司一直在Hulu和派拉蒙Plus上投放广告，但目前还没有把Netflix加入其中的计划。“目前，从Netflix的定价来看，我不知道会不会是这样。”

不过，营销人员说，对于营销预算有限的品牌来说，如果他们采取正确的测试方法，成为Netflix的早期广告商是有好处的。

付费游戏

威赫特说，Netflix打算对每千次印象收费65美元，这是一个广告被观看的次数。这比许多品牌愿意支付的价格要高，尤其是一旦考虑到创造高制作价值的视频活动的成本。

“我们在DTC领域属于中等规模，”Koio的联合创始人克里斯·威切特(Chris Wichert)说。Koio是一个运动鞋品牌，销售额超过1000万美元，不打算在包括Netflix在内的流媒体服务上做广告。这是一个相当大的风险。”

Koio在谷歌、Facebook和Instagram(该品牌的主要广告渠道)上每千次印象支付15至25美元。

威赫特表示，由于数字品牌面临着来自投资者的新的盈利压力，与流媒体服务视频广告相关的高额支出越来越难以维持。

即使对于目前在流媒体平台上做广告的品牌，比如Tecovas, Netflix的费率可能也太高了。专家们表示，更大的品牌，也有更大的营销预算，可能会率先进入这个平台。

有限的目标

Netflix将允许品牌根据国家和节目类型投放广告，并且不会分享可能帮助品牌将广告归因于网站流量或销售额的数据。媒体买家说，在这两个方面，谷歌提供的定制和追踪广告效果的选项都减少了。

对于那些使用来自平台的细粒度受众数据(包括年龄、收入和节目亲和性)来决定他们的活动应该是什么样子以及广告应该播放多长时间的品牌来说，这尤其麻烦。

Tatari高级媒体总监张薇(Vicky Chang)说:“这确实要回到测量上。”“很多品牌都在使用不同类型的创意，以确定哪些适合特定受众。”

例如，多品牌零售商Evereve能够根据邮政编码、年龄、收入向Hulu和Peacock上的观众定向投放广告，从而更容易地将这些定向广告与网站上的流量增长联系起来。该公司首席营销官汤姆·诺瓦克(Tom Nowak)说，该公司将大约20%的广告预算分配给了流媒体。

诺瓦克说，为了在Netflix上做广告，Evereve希望了解有多少家庭选择为广告支持的级别付费，尤其是考虑到这家零售商的客户往往收入较高，他们可能负担得起Netflix更昂贵的级别。

理论上，第三方机构可以介入填补Netflix的信息空白。Tatari的Geving表示，虽然广告代理公司通常能够直接从网络或平台获得广告观众在观看品牌活动后的行为，但Netflix并不打算在近期向媒体购买代理公司提供他们所需的数据。

他说:“在没有测量的情况下观察它……现在很难推荐一个较小的DTC品牌来尝试。”

的特权

在一个新的营销渠道被广告饱和之前，及早采用它是有好处的。

媒体机构Anagram的客户服务副总裁桑德拉·阿比-拉什德说:“率先进入市场并获得桂冠确实有光环效应。”

Tatari的Chang说，Netflix还指望它的广告窗口更短——每小时4分钟，而不是行业标准的10到15分钟——在节目的开头和中间播放，而不是在最后，来证明它高昂的价格是合理的。

阿比-拉希德说，想要迈出这一步的品牌应该制定一个“试点计划”。这可能包括在Netflix和竞争对手的服务上投放相关节目类型的广告，比如生活方式或旅游节目，并设法确定哪个平台能带来最佳效果。阿比-拉什德说，这种级别的细粒度测试更适合有明确目标人群的初创公司，而不是试图吸引更普通受众的大品牌。

她补充说，Netflix“可以成为小品牌的测试空间”。