Molly和Reese Blutstein是一对住在亚特兰大的双胞胎，她们在Instagram上的角色也被称为“意外影响者”和“double3xposure”，她们习惯于与全球时尚品牌合作，通常会发布照片来宣传马克·雅可布和普拉达等品牌的新系列或活动。

然而，他们最近与法国鞋履品牌Nomasei的合作，让布鲁特斯坦双胞胎扮演了一个更积极的角色:设计产品。这是双方首次开展网红产品合作，这是时尚品牌深化与创作者关系的一种越来越受欢迎的方式，尤其是在社交媒体营销成本不断上升的情况下。

就像品牌与品牌的合作一样，并不是所有的网红与品牌的合作都是成功的，更不用说让任何一方的受众相信了。真实性——尽管这个词往往会让人白眼——对于证明产品合作不只是为了抢钱至关重要。最好的广告有助于弥合受众差距，巩固现有的消费者基础，当然，对双方都有经济上的好处。

CWT咨询集团(CWT Consulting Group)创始人卡罗琳·赖特·特尼普seed说:“从一开始就应该确定，品牌和网红都会有不同的想法或创造性投入。”她帮助撮合网红与品牌的交易。“这不仅仅是给现有产品贴上一个名字。”

双赢的局面

DMA United的创始人马克·贝克曼(Marc Beckman)表示，考虑到网红在推广产品方面的投入，网红合作为品牌提供了一种帮助削减营销成本和提高利润率的方法。DMA United是另一家帮助经纪人才交易的公司。亚马逊(Amazon)和诺德斯特龙(Nordstrom)等零售商帮助开拓和完善了这种模式，与宏观层面的有影响力的人合作发布系列，它们已经成为西班牙快时尚品牌芒果(Mango)等品牌的强大工具。芒果在2019年的销售额达到23亿欧元(约27亿美元)，部分原因是一系列有影响力的合作，最近是与Sofía Sanchez de Betak的合作。

不过，在这个已经饱和的市场，品牌必须在早期阶段就确定自己想从这些交易中得到什么。

Digital Brand Products首席执行官兼联合创始人丹尼尔·兰德弗(Daniel Landver)说，合作通常是有意安排的，时尚品牌会评估一个网红是否“很般配”。虽然并非总是必要的，但网红和品牌之间的受众一致性也是有价值的，以避免让任何一方的现有受众失望。

这不仅仅是给现有产品贴上一个名字。

兰德弗说:“价值主张必须明确界定。“有时候，一个品牌会想要做一些真正独特、创新和意想不到的东西，与某个你会觉得‘哇，这太有趣了’的人合作。”

选择与哪些网红合作取决于品牌的目标——例如，推动销售、建立品牌知名度或拓展新市场。

虽然Revolve的大部分营销策略都围绕着网红展开，但这家多品牌零售商认为这些合作是“漏斗的顶部”，首席品牌官Raissa Gerona说。该公司还在考虑向中国有影响力的人投资——这里似乎有源源不断的关键意见领袖和资源最近，关键意见消费者——他们能够接触到当地受众，并帮助零售商扩大在当地的影响力，赫罗纳说。

开拓新市场往往是这些合作背后的一个原因:意大利鞋履品牌Gia Couture利用它们来吸引美国、英国、斯堪的纳维亚半岛、中欧和俄罗斯的受众。该品牌表示，通过与丹麦网红Pernille Teisbaek等人的合作，该品牌的业务在2020年翻了一番。

这些合作可以有机地进行。以Nomasei为例，该品牌在Instagram上发现Molly Blutstein后，送给她一双自家的乐福鞋。她经常在社交媒体上推荐这双鞋，但没有达成交易，这向品牌表明她喜欢这款产品，两人的审美相似。

贝克曼说，他的公司DMA会考虑设计能力、“媒体粘性”(他们出现在时尚媒体上的可能性)和价值观一致性等因素，来评估一个网红是否适合一个品牌。

对于梦想创立自己时尚品牌的网红来说，这些合作也是一种试水的方式，不用承担筹集资金、寻找制造合作伙伴或组建团队的繁重任务。

赫罗纳说:“创立一个品牌，并通过库存、营销和运营网站来维持它，这是一项巨大的投资，所有那些不酷、不性感的事情都是人们不愿谈论的，但这是做生意的成本。”她说，她个人正在重新评估Revolve如何构建其网红产品合作协议。“网红游戏和心态也发生了转变，他们想要拥有一些东西，而不是授权一些东西。我确实认为，从长远来看，共同参与可能对双方都有好处。”

账单如何支付

虽然与网红合作的品牌内容通常与业绩无关，但产品合作却可以。有三种典型的交易结构:固定费用、标准授权协议(艺人出售其名字的权利)和净收入分成，收益与产品销售挂钩。

Turnipseed说，后者可能是最有回报和最公平的，但只有在每个人都购买产品的情况下才有效。与此同时，固定费用可能会抑制网红向其粉丝反复推广产品的积极性，让品牌填补营销空白。

“(固定收费)对我们来说风险太大了，”布拉奎特在谈到与Blutstein的合作时说。此次合作的架构是五五分成的收入分成协议。“我们担心，如果我们因为任何原因不出售这双鞋——显然我们认为它会，我们希望它会成功——但对我们来说，收取固定费用是相当可怕的。”

另一方面，授权协议可能会让网红处于更脆弱的位置，因为他们自己的品牌名称具有价值。2020年6月，以“Gal Meets Glam”而闻名的网红朱莉娅·贝洛尔茨海默(Julia Berolzheimer)被迫改变了她的绰号——她在博客上建立了近十年，然后与她两年前与批发合作伙伴推出的一个服装品牌分享了这个绰号——因为她与商业伙伴的纠纷导致她退出了该业务。

此后，Berolzheimer专注于产品合作，最近推出了与配饰品牌Neely & Chloe的合作，该品牌获得了比之前最高流量日100倍的流量。(这次合作的90%在几个小时内就销售一空，成为该品牌迄今为止销量最高的一天。)

根据品牌和网红的规模，交易的灵活性可能是必要的，比如增加网红的联盟佣金，或者在利润分享的情况下增加设计费用，以使条款更加优惠。

贝克曼说，在利润分享的情况下，有影响力的人还应该协商最低库存要求。否则，一个品牌——为了对冲积压库存的风险——可能会生产少于销售的数量，从而限制了人才的潜在报酬。

例如，亚马逊表示，该公司的“The Drop”网红配方是“按需”制作的，只能在30小时左右购买。亚马逊时尚的一名代表没有透露Drop协议的结构，但网红营销机构Fohr的首席执行官詹姆斯·诺德表示，网红从亚马逊Drop合作中赚到的钱通常取决于他们卖出的数量，这给了网红促进合作的动力，以及在合作结束时获得更高报酬的承诺。

编者按:本文之前的版本称，Blutstein与Nomasei的交易是五五分成的。这是不正确的。这笔交易的结构是五五分成。

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