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时尚媒体的婚礼热潮背后

《Vogue》对婚礼的疯狂报道引发了人们对时尚类出版物“我所做的一切”的新兴趣。而新娘们则雇佣公关人员、造型师等,希望能享受到皇室婚礼般的待遇。
《Vogue》网站编辑Chioma Nnadi说,艾薇·盖蒂的婚礼是《Vogue》婚礼报道的“转折点”。
《Vogue》网站编辑Chioma Nnadi说,艾薇·盖蒂的婚礼是《Vogue》婚礼报道的“转折点”。 (何塞·比利亚,艾薇·盖蒂提供)

关键的见解

  • 婚礼已经成为《Vogue》的热门垂直领域,7月份占其在线流量的25%。
  • 其他一些媒体也在拥抱婚礼,尤其是在疫情后催生了一股婚礼热潮的情况下。
  • 婚礼报道的流行可以部分归因于每个人都经历过的盛事的魅力和排他性的结合。

去年11月,来自亿万富翁盖蒂石油家族的艾薇·盖蒂身着约翰·加利亚诺定制礼服,在伴娘安雅·泰勒-乔依的陪伴下,与丈夫托拜厄斯·亚历山大·恩格尔在旧金山市政厅举行了婚礼,数百名宾客见证了这场由众议院议长南希·佩洛西主持的婚礼。

还有数百万人在网上观看了这场盛大的婚礼,在Vogue.com上分享了盖蒂婚礼周末的每一个细节,从以“英国入侵”为主题的欢迎派对,到新娘祖母安·盖蒂(Ann Getty)家里举行的通宵招待会,婚礼上到处都是玫瑰。该网站总共发布了100张庆祝活动的照片。

婚礼在那之后迅速走红,赢得了《第六页》的报道英国《每日邮报》杂志,等等。在时尚婚礼当天的访问量超过120万,至今仍是该网站浏览量第二高的婚礼。

但对于《纽约时报》来说,这不仅仅是一次网络流量的胜利。

“这绝对是一个转折点,因为很明显,她的姓氏很有辨识度,但她绝不是名人,”Vogue.com的编辑奇奥玛•纳迪说,“反响如此之大,我们意识到这是我们的读者和全世界都感兴趣的东西。”

在过去的一年里,Condé纳斯特推出了它的战略移动时尚其他出版物显然已经脱离了印刷时代,婚礼已经成为网络相关性竞赛中的一匹黑马。对于一对夫妇来说,《Vogue》已经成为他们在大日子里寻求媒体关注的最令人垂涎的地方,这在很大程度上是因为它报道的婚礼经常被其他媒体转载,或者在TikTok等平台上被剖析。

7月,参观wedding-centric内容的25%时尚的美国整体在线流量同比增长56%。平均而言,婚礼内容每月为该网站带来170万人次的访问量,读者在该网站上总共花费330万分钟的时间。

在此之前,婚礼主要由专门报道新娘的刊物出版,比如新娘玛莎·斯图尔特婚礼城镇和乡村《时尚周刊》长期以来一直报道社会名流的婚礼,但通常只有世界上最盛大的婚礼——比如凯特和威廉的婚礼,或者梅根和哈里的婚礼——才能得到时尚杂志的全面报道。

现在,媒体开始意识到婚礼的力量,它不仅可以引发话题,还可能带来收入。随着时尚,以及其他与新娘无关的出版物,比如《时尚芭莎》美国也开始拥抱婚礼。还有一些新的网站,比如Over The Moon,一个专注于婚礼的网站时尚亚历山德拉·梅肯(Alexandra Macon)是时尚和婚礼之间的桥梁。他们的共同点是:偷窥癖的魅力、无法移开视线的富裕和名人的结合,以及每个人在自己的生活中都能以某种形式理解和体验的概念。

萨凡纳恩格尔公关公司的创始人萨凡纳恩格尔说:“每个人都能联想到的一件事就是婚礼。”萨凡纳恩格尔公关公司负责艾薇·盖蒂婚礼的公关工作,并开始接受那些希望媒体报道他们婚礼的夫妇作为客户。“在某种程度上,这是一种平衡。每个人都认识结婚的人。”

结婚狂

随着希望婚礼被媒体报道的新娘数量激增,越来越多的新娘开始雇佣公关人员、顶级摄影师和造型师找到一个梦寐以求的位置.名人造型师Micaela Erlanger - a时尚新娘自己说,她的大多数新娘客户来找她的目标是让他们的婚礼在媒体上出现。

她说:“这真的是一种编辑化的方法,真正考虑到艺术指导、布景设计、造型、发型、化妆等所有事情。”“在很多方面,这和拍摄没有什么不同。”

一场婚礼出现在时尚可能会得到一篇很长的文章——盖蒂的记录超过2000字。但这几十张照片,每一张都有标题,典型地讲述了这个故事。许多时尚婚礼照片数量众多,从30张到100张不等,每张照片都有标题,上面还有500多字的介绍。Nnadi承认,在其他网站上没有多少故事是“健壮的”,并将这种方法归因于Macon的愿景。(梅肯是《Vogue》网站Vogue.com的前执行主编,除了经营《Over the Moon》杂志外,她还在为《Vogue》撰写许多最受欢迎的婚礼报道,包括盖蒂的报道。)

Nnadi说:“她知道并理解,当你讲述这样一个个人故事时,不要在细节上删节。”“(当你)让新娘参与进来,并拥有这些个人见解时,你会感受到那种温暖和个性。”

明星新娘或新郎(或两者都有)是一种即刻的吸引力。但一个壮观的场所或两个上镜的陌生人之间独特的相遇也能吸引同样多的注意力。

“我总是说我最喜欢的类型时尚婚礼是我从未听说过的,”香农·麦克纳尔蒂(Shannon McNulty)说。她在TikTok上发布了一段视频,在视频中她分解了《Vogue》杂志的婚礼报道,吸引了超过5万名粉丝。“关于‘你是怎么进来的?你认识哪些人时尚“当你在观众中看到一位名人时,你会想‘这些人是谁?’”

接下来的婚礼内容是什么

Nnadi说时尚专注于成为一个“真正的全球婚礼中心”,吸引来自世界各地的新人来展示各种背景、传统和文化。

Over The Moon成立于2015年,最初是一个记录婚礼故事的博客,现已扩展为新娘提供注册服务、产品商店和造型服务。该公司以婚礼为跳板,拓展了传统婚礼领域之外的合作伙伴关系,包括与Brock collection合作推出礼服系列,与Marysia合作推出泳装系列,并与Steamline luggage合作推出行李箱系列。梅肯说,虽然这些合作通常与婚礼有某种间接的联系,比如单身派对或蜜月时的泳装和行李箱,但这并不是一个严格的要求。

“来这个网站的人不一定是要结婚的,他们只是想为某个场合买一件漂亮的裙子,”她说。“但显然我们也有用户,他们有一个注册表,可能是一个样式客户端。兼顾两者是明智的策略。”

对于传统出版商来说,将婚礼内容货币化与其他类型的内容面临同样的挑战,即不可预测的数字广告收入。婚纱照幻灯片上的大量眼球并不总能转化为金钱。

《世界大都市》(cosmopolitan)网站的前编辑艾米·奥德尔(Amy Odell)最近在一篇文章中谈到了微博的病毒式传播时尚在她的电子邮件通讯《后排》中提到的婚礼。“婚礼是一生只有一次的大事,理论上,新娘顾客一生中只会和你一起购物一次。”

出版物正想方设法将婚礼放在广告商和读者的前沿和中心位置。时尚正在整合更多与会员相关的帖子,提供着装建议和策划婚礼的专业知识,无论你是客人还是新娘。城镇和乡村每年有两个关于婚礼的专版,并与广告商合作,宣传婚礼中更小众的元素。例如,旅游公司倾向于目的地婚礼报道,而珠宝品牌也对婚礼内容感兴趣,因为这与他们销售的产品有关,《时尚》杂志主编斯泰林·沃兰斯(Stellene Volandes)说城镇和乡村。

这一趋势已经超越了美国和传统时尚媒体:在过去的五年里,Condé纳斯特旅行者印度出版了一份以目的地婚礼为重点的增刊,涵盖了全年的目的地婚礼。

“在国际上,我们现在看到了大量的对印度婚礼的兴趣的全球编辑总监Divia Thani说Condé Nast Traveler

婚礼报道的热潮才刚刚开始——厄兰格和恩格尔都预测,人们对婚礼报道的关注将继续增加各大品牌推出新娘系列(就在今年,Intermix、LK Bennett和Loeffler Randall都推出了婚礼),并希望利用婚礼的其他方面,比如单身派对。

“媒体品牌正试图让人们在他们的网站上停留很长一段时间,”梅肯说。“这是一种参与度很高的内容,人们会仔细阅读这些图像。”

进一步的阅读

在经历了一年的推迟和取消之后,预计今年夏天将迎来一场婚礼热潮。各大品牌正在更新策略,以迎合新娘购买多件礼服和网上购物的需求。



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