美国纽约-二十年来，每年的维密秀都伴随着不断升级的期待。哪些模特会加入该品牌的核心圈子成为天使?哪些音乐巨星会表演?谁会穿价值数百万美元的Fantasy Bra?

今年，这家内衣巨头面临着一个不同的问题:谁在乎呢?在今年11月的盛会前几天，有人批评该公司在早已过了保质期的情况下，仍在坚持一种过时的女性气质观念。内衣部门首席执行官简·辛格(Jan Singer)在秀结束几天后辞职。周一，该公司表示，第三季度可比销售额较2017年同期下滑2%。(值得一提的是，艾尔莎·霍斯克(Elsa Hosk)今年穿的Fantasy Bra价值100万美元。)

维密仍然主导着124亿美元的美国女性内衣市场;在美国，大约四分之一的内衣消费流向了L brands旗下的公司。

但许多竞争对手正在蚕食这一占据主导地位的市场份额，在#MeToo和Time's Up运动之后，一些人将今年时装秀周围的喧嚣视为一个转折点。自2014年推出#AerieReal活动以来，美国鹰牌的Aerie销量激增，而包括ThirdLove、true和有限公司和Knix也出现了。大多数维密品牌在营销中使用未经修饰的模特，展示各种身材和种族，在不提及品牌名称的情况下，传达出一种包容的、积极的身材信息，瞄准了维密的要害。

今年最引人注目的参赛者:蕾哈娜她从2012年在维多利亚的秘密时装秀上表演，到在纽约时装周上推出自己的大型内衣品牌Savage X Fenty。亚博账号忘记了怎么办在这场活动中，各种各样的模特——黑人、白人、健美的、曲线优美的，甚至还有孕妇——展示了这位巴詹歌手的设计。

潮流预测与分析机构WGSN的高级内衣编辑查特尔•芬顿说:“仅仅把包容性看作是装点门面已经不够了。”“从各种各样的角度进行设计是非常必要的。”

维密拒绝对此置评，但L Brands首席执行官莱斯利·韦克斯纳在第三季度业绩发布时发表声明称保守党伯奇总裁约翰·梅哈斯被任命为辛格的继任者，他补充说:“我们的首要任务是提高维密内衣和PINK的业绩。在这样做的过程中，我们的新领导人将带着全新的视角来看待一切…最重要的是，我们专注于我们的商品分类。”

可以肯定的是，没有一个新品牌能够挑战维密在美国的主导地位。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据，最大的品牌Aerie占据了美国女性内衣市场3%的份额。然而，这些新贵所遵循的模式令从美容到包装消费品等行业的巨头感到不安。从宝洁(Procter & Gamble)的吉列(Gillette)剃须刀到家乐氏(Kellogg)的麦片，这些看似无懈可击的市场领导者在一连串灵活的利基新贵面前步履蹒跚。

以内衣行业为例，缺乏产品创新和针对不同体型、年龄和种族的消费者的营销，是新进入者发现的弱点。

仅仅把包容性看作是装门面已经不够了。

美国鹰在2006年开始销售Aerie内衣，但直到近十年后，该品牌才承诺禁止对模特进行修饰。消费者喜欢它。当其他零售商纷纷效仿时，Aerie进一步突破了界限，将其活动变成了一场持续的身体积极运动。很快，Aerie的客户自己也成为了品牌营销的主角。

“这不仅仅是关于身材、曲线模特或小胸模特的问题——这是一切。我们展示了带造口袋的女孩、糖尿病患者、糖尿病贴片、疤痕的女孩、患有乳腺癌的女性，以及有特殊需求的年轻女孩。”“我们正在使用越来越多的用户生成内容，我们只是在继续发展我认为现在是一场运动。”

2018年第二季度，Aerie可比销售额同比增长27%，美国鹰预计该品牌的年销售额到2020年将达到10亿美元。

如今，内衣公司往往以包容的、积极的身材理念为核心。新入行者cup在本月初推出了从A罩杯到G罩杯的内衣基本款，该公司在其Instagram页面上发布了活动图片，照片上有不同种族、年龄和尺码的女性，还有女性对身体缺乏安全感的个人故事。Heist采用了类似的消息传递方法。该品牌于2015年创立，推出了它所谓的完美紧身裤，后来扩展到塑身内衣领域。

Heist首席执行官托比·达比希尔(Toby Darbyshire)说:“反映我们的社区不是一个形状或一个规模的事实是非常重要的。”“这是现代品牌的核心宗旨。”

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广告活动中传达的新情绪得到了产品创新的支持。现在，许多品牌都推出了适合各种肤色的裸色选择，取代了传统的忽视有色人种女性的米色“一种裸色适合所有人”的方法。Naja和Nubian Skin这样的初创企业引领了这一潮流，但去年，塔吉特(Target)和Asos等大型零售商也紧随其后。去年，Aerie还推出了“真实的我”内衣系列，共有浅棕色到深棕色五种肤色。根据WGSN Instock的数据，在过去的一年里，裸照的销量增长了127%。

为各种形状和尺寸提供完美的合身度已成为零售商的首要任务。欧睿国际(Euromonitor International)分析师洛娜·亨内利(Lorna Hennelly)说，运动休闲潮流激发了消费者对舒适的渴望，现在已经蔓延到内衣领域。维密内衣曾经主打的托举式文胸如今已不再是市场的推动力，而文胸和软罩杯文胸的需求却有所增加。

ThirdLove生产74个尺码的胸罩，比许多竞争对手多出几十个。该品牌适合模特的每个罩杯，而不是依赖传统的内衣分级系统。该公司还开展“磨损测试”研究，让从员工到顾客的女性在家里穿上胸罩进行测试。

“我们把业务的方方面面都建立在‘客户说了什么?“这对我们的客户重要吗?”’”该内衣品牌的首席创意官拉尔·科恩(Ra ' el Cohen)说。“如果没有，我们就不做。”

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这并不是说“性感”审美正在消失。阿纳赫塔·贝伦伯格是该公司配饰、内衣和沙滩装采购主管Zalando她说，她和她的团队“仍然认为非常诱人、性感的风格仍然有效。但他们与以前有所不同，非常颂扬女性气质。”

然而，维密对性感的定义仍然很狭隘。在最近《Vogue》美国版采访他表示，该品牌无意拓宽营销渠道。

“(2000年)我们曾尝试为大码服装做一档电视特别节目。没有人对它感兴趣，现在也没有，”拉扎克说，后来又补充道:“你不应该让变性人出现在节目中吗?不。不，我认为我们不应该。为什么不呢?因为这部剧是虚构的。”

该公司的竞争对手做出了反应。蕾哈娜点赞截图模特露易丝·奥莱利在推特上批评了拉扎克的言论，并称赞了这位歌手的新歌。ThirdLove联合创始人兼联合首席执行官海蒂·扎克在《纽约时报》上发表了一封公开信。“几十年来，维密通过告诉女性只有一种美丽或性感来发展自己的品牌，”扎克告诉BoF。“从Ed的评论中可以明显看出，尽管面临巨大压力，但这种以男性为中心的女性内衣销售方式根本没有改变。”(拉扎克后来通过维密的Twitter页面为自己的言论道歉。)

消费者开始对我们提出更高的要求。一般来说，女性对自己支持的品牌期望更高。

尽管文胸购物长期以来都与店内试衣挂钩，但内衣领域的许多创新者都是数字业务。就连拥有240家实体店的Aerie也有50%的业务是在网上完成的。

Harper Wilde允许顾客订购最多三件文胸，在家中试用，然后再决定保留哪一件。只要顾客上传自拍照和自己的尺寸，Trunude就可以为顾客量身定做与个人肤色完美匹配的胸罩。ThirdLove鼓励每位顾客参加试衣者测试，旨在将店内试衣过程数字化。迄今为止，已有超过1100万名女性参加了测试，提供了超过6亿个数据点，该品牌将这些数据用于产品开发和其他目的。

科恩将内衣领域的创新浪潮归功于购物者自己。她说:“消费者真的让我们坚持下去，并开始对我们提出更高的标准。”“一般来说，女性现在对自己支持的品牌期望更高。”

当然，在更广泛的文化转变中，获胜的品牌是那些像往常一样重新评估业务的品牌。

Zalando的Berenberg说:“这个行业正变得越来越有活力。”“各大品牌都明白，他们需要顾客至上，而不是品牌至上。这是最重要的。”

编者注:本文在11月20日进行了修改。这篇文章的前一个版本错误地描述了蕾哈娜在2012年和2015年的维密秀上的表演。这是不正确的。蕾哈娜原计划在2015年维密秀上表演，但在秀拍摄前就退出了。

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