美国纽约- 2016年3月，Milk Makeup在美国50家丝芙兰门店推出了专用的6英尺贡多拉和一个由Salt-N-Pepa和Santigold表演的“狂欢”。对于一家创始人几乎没有化妆品行业经验的新贵公司来说，这是一个大胆的开始。Milk Makeup是Milk Studios最新推出的产品，这家摄影工作室兼创意机构在2015年将另一个概念——MADE时装周(MADE Fashion Week)卖给了WME-IMG。亚博账号忘记了怎么办

派对很受欢迎，装备也很受欢迎。Milk非传统的无工具产品、中性包装和前卫的宣传活动迅速赢得了丝芙兰的客户。在短短六个月内，Milk Makeup的门店数量增加了两倍，扩大到100家丝芙兰和50家Urban Outfitters。今天，这个品牌没有冷却的迹象;尽管Milk Makeup拒绝透露销售收入，但该公司向BoF透露，到2017年春季，丝芙兰将拥有150家分店，并且已经在计划国际扩张，明年将从加拿大丝芙兰开始。丝芙兰彩妆业务主管、彩妆销售副总裁艾莉森·哈恩(Alison Hahn)说:“牛奶彩妆真的超出了我们的预期。”

Mazdack Rassi |来源:礼貌

但当你考虑到谁是幕后推手时，Milk的成功就不那么令人惊讶了。对于Milk极富魅力的联合创始人马兹达克•拉西(Mazdack Rassi)来说，超越预期已成为一种习惯。1996年，拉西开始涉足这个行业，当时他说服了曾经是国家饼干公司总部的老板在这座位于西14街的大楼里开了一家照相馆，当时纽约肉类加工区一片荒地，拉西让他经营。

Milk工作室——相当不可思议——迅速成为了知名摄影师和设计师的聚集地。然后是MADE时装周，这是一个亚博账号忘记了怎么办展示新兴设计师的机会，由Rassi与Jenné Lombardo和Keith Baptista在2009年共同创立，同样是一种打破常规的努力，被证明是巨大的成功，帮助启动了设计师的职业生涯亚历山大王，普罗恩，约瑟夫Altuzarra和其他人。与此同时，Milk已经诞生了一家成熟的创意机构，为大型消费品牌提供内容，并拥有自己的编辑平台。

关于进军彩妆行业的决定，拉西说:“我和Milk的合伙人坐下来对他们说，‘你知道，我认为我们有一项新业务，这项业务就是我们的品牌。如果我们要做任何事，我们就应该创造产品。”他和妻子、《嘉人》编辑赞娜·罗伯茨·拉西，以及与丈夫杰里米·贾斯帕共同创立米尔克电影制作部门《腿》的乔吉·格雷维尔一起开始了头脑风暴。拉西解释说，这三个人都认为化妆可以是一种“有力量让人振奋、让人感觉美丽的配饰”。当然，照相馆推出化妆品系列并不新鲜。1996年，Smashbox成功地推出了一款产品，其灵感来自于他们在工作室拍摄的图片。但拉西和他的同伙的想法是不同的。

“化妆品系列与我们的工作室无关，”他说。相反，Milk Makeup是围绕着另一项强大的资产建立起来的:该公司在网上拥有超过140万的粉丝，其中许多人年轻、富有创造力，对追随传统美容编辑和品牌的潮流不感兴趣。拉西说:“我们知道如何举办一场活动，让5000个孩子在外面排队。”他补充道:“20年后，我们已经知道如何在时尚和音乐领域创造这些小运动……我们看到了我们的社区，我们感受到了我们的社区，我们决定要为他们做点什么。”“一切就是这样开始的。”

Rassi继续说道:“我们马上就意识到这是基于乐趣的概念。“‘化妆品’这个词吓死我了。看起来很严重。但当我们开始谈论化妆、绘画和乐趣这个词时，很明显，这个系列的精神可以突出你是谁，而不是掩盖你。”

“化妆品”这个词把我吓得魂飞魄散。看起来很严重。

然后拉西和他的联合创始人做了一件闻所未闻的事情:在没有任何单一产品的情况下，他们向他们工作室业务的客户丝芙兰(Sephora)推销了这个想法。拉西回忆道:“我们出现在了丝芙兰位于旧金山的家门口。“我们向他们展示了我们的概念，他们只是看着我们说，‘如果你能做出来，我们很感兴趣。’”

有丝芙兰的支持，他们只是需要产品。但拉西决定不与一家老牌美容公司合作。“许多人认为授权是一种更简单的途径，但实际上，即使你拥有一定程度的创意控制权，它也会变得更加困难。我们想要控制品牌的方方面面，从产品到营销，以及两者之间的一切。我们相信，我们的独立性将是一项关键资产。”

于是，他求助于Milk Makeup的第四任联合创始人黛安娜•鲁斯(Dianna Ruth)。Ruth是美容行业的资深人士，在利丰时为Bliss和Sugar开发产品，在Nu World时为Benefit、Hard Candy和Lipstick Queen开发产品。拉西说:“她作为最有才华的产品开发人员之一，在会议上不断被提及。

“我去见拉西和乔吉，这是那种你以为只需要30分钟，结果却花了4个小时的会议，”露丝回忆道。“他们向我解释了他们所做的事情——他们在没有任何实物产品的情况下进行了宣传。我很震惊。我从未听说过有哪家公司会这么做。”露丝最初以顾问的身份加入该公司，几个月后成为首席运营官。

露丝说:“我告诉团队的第一件事是，‘我来建造这条线不是为了复制现有的东西。’”“世界上有足够多的遮瑕者。所以我不想拿出任何不是完全改变游戏规则的东西。这就是为什么我们要确保每一款产品都有独特的配方、独特的应用和独特的包装。”

在这里，该公司在化妆品方面缺乏经验成为了一项资产。拉西说:“我现在意识到，很多人在推出新产品时，通常会先看看大家的畅销产品，然后再推出自己的版本。”“我们没有看任何人的畅销书。我们没有行业包袱，而这个行业的很多公司可能都有。我们只是用全新的视角看待一切。”

Milk的另一个主要资产是其实体工作室空间和员工，他们被证明是有用的小白鼠。拉西，他的妻子，露丝和格雷维尔会在他们的工作室里想出点子和产品，这是一个没有窗户的房间，以前曾被用作坎耶·维斯特当时他正在开发自己的鞋子——然后跑出去让Milk的员工试穿。拉西说:“我们真的把纽约和洛杉矶Milk的8万平方英尺都用作了研发空间。”

从这些自由流动的焦点小组中，我们得到了一些启示:首先，Milk的女孩和男孩都不使用工具，他们更喜欢在匆忙中化妆，通常是在他们跑出门的时候。同样地，她们也没有时间或者欲望在中午补妆。他们关心产品中的成分，希望公司使用不含对羟基苯甲酸酯的天然成分。他们也没有善待自己的产品;他们把粉底管扔在地板上，把遮瑕膏扔进已经装满了忙碌生活碎屑的钱包里:零钱、收据、口香糖包装纸、棉绒。

因此，牛奶化妆品必须易于使用;它必须用高质量的原料精心制作，而且必须经久耐用。最重要的是，它必须经得起不断奔波的城市生活方式及其所有的混乱。正是这最后一项要求导致了牛奶化妆品最大的创新:注入抗菌银的包装，按照露丝的说法，“它可以掉在浴室的地板上，仍然安全，不会变色。”

当你善于倾听时，不管你听的是大公司的首席营销官还是俄亥俄州的一个女孩。

当牛奶化妆品团队回到丝芙兰时，他们推出了一款产品，包括唇笔、混合阴影眼线笔和多用途皮肤配方，包装为滚轮或棒状，无需使用刷子。

丝芙兰的哈恩说:“他们的产品在市场上是独一无二的。“产品的概念、外观和感觉都非常独特。”丝芙兰(Sephora)签约在其50家门店中销售新系列，并在其门店中分配了该品牌的黄金地段。Milk Makeup立即投入生产，Rassi开始考虑贡多拉的设计。对全国大多数人，尤其是那些住在洛杉矶和纽约以外的人来说，这将是他们第一次听说米尔克，因此产生重大影响是很重要的。“我们想把贡多拉用作广告牌，做一些以前没有人做过的事情，”拉西说，他最终想到了照亮整个结构的想法，确保它在一片光滑的黑色显示屏中闪闪发光。

拉西继续说:“丝芙兰对我们的信任和我们疯狂的想法令人难以置信。”她认为，是这家美容巨头帮助Milk Makeup迅速取得了成功。“如果不是他们，我现在可能已经犯了10个错误了，”他说。除了提供有价值的零售空间，丝芙兰还充当了这个新兴品牌的非正式导师，为其创始人提供各种建议，从生产什么新色调到如何扩大团队规模。拉西说:“现在作为一家公司，我们必须做好两件事:我们必须扩大规模，我们必须进入市场。

“我们面临的最大竞争是我们自己——仅此而已，”他补充道。“我们不会真正去看其他人在做什么，我们只是倾听，我们只是考虑社区。我想说，最困难的部分是从B2B公司到B2C公司的内部转型。”至于米尔克是如何顺利完成转型的，拉西解释道:“我们就是这么做了。我们必须这么做。当你善于倾听时，不管你听的是大公司的首席营销官还是俄亥俄州的一个女孩。”

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