不难看出为什么是Express引起了Reddit的注意．该品牌是数十家依赖购物中心吸引顾客的境况不佳的美国连锁店之一，即使在Covid-19之前，这也是一种失败的战略。工作服是该品牌以前的核心品类之一，在疫情期间积满了灰尘。2020年，运营亏损增加了一倍多，达到4.55亿美元。今年年初，这家零售商的问题激起了“纪念品”交易员的兴趣，他们哄抬沃尔玛和其他陷入困境的公司的股票。

两年前加入快递公司的首席执行长巴克斯特(Tim Baxter)说，公司已经走上了复苏的道路。他说，第一步是卖更好的衣服。

“产品很糟糕，”巴克斯特告诉BoF，回顾他在2019年对该品牌的第一印象。“我知道我们需要做的第一件事就是明确定义品牌，并赋予品牌一个目标，”他补充道。

巴克斯特曾是梅西百货(Macy 's)的首席销售官，他说他对现在的服装种类更有信心，因为牛仔和其他主要服装都可以在工作和晚上穿。一件缎面吊带裙和一条牛仔裤的零售价都在90美元左右，不过它们经常在打折时可以买到。

Express需要设计出人们真正想买的衣服。它还需要一种新的销售策略，一种不那么依赖商场的策略。该零售商设定了到2024年将数字产品年销售额增长到10亿美元的目标。该品牌没有公布在线收入，但可能还有很长的路要走:2018年，电子商务占其21亿美元净销售额的29%。分析人士预计，今年苹果的总销售额约为19亿美元。

这方面已经取得了一些进展，百特公司本周表示，Express有望实现其电子商务目标。周三，该公司报告称，在截至7月31日的三个月里，在线需求比2019年同期增长了20%。与2020年第二季度相比，该季度的总营收增长了86%，共计4.58亿美元。扣除所得税、折旧和摊销前的利润增加了1.49亿美元，达到3100万美元。

业绩公布后，快递公司股价暴跌近12%，不过今年以来仍上涨近600%。

“我认为投资者很谨慎，担心这种(增长)不会持续下去，”跟踪购物中心的零售分析师、零售咨询公司a Line Partners的创始人加布里埃拉·桑塔尼洛(Gabriella Santaniello)说。“我认为这不会像(Express)想的那么容易。”

随着诸如Revolve、Asos和Boohoo Group等精通社交媒体的数字原生零售商的冲击，像Express这样的购物中心主打产品比以往任何时候都更难竞争。桑塔尼洛说，最大的障碍是消除陈旧的形象，创造一个新的、令人兴奋的身份。

“他们需要更彻底的改造，”她说。“到目前为止，我几乎没有注意到它。”

他们需要更彻底的改造。

为了宣传其新形象，Express正在招募“风格编辑”——顾客谁可以赚取佣金推广自己的品牌的产品在网上。一个一场营销活动邀请了抖音网红分享他们获得自信的秘诀。Express最新更新的网站在产品页面上加入了用户生成的内容。

在幕后，巴克斯特将销售部门拆分为四个部门，每个部门独立运作，为工作服装、休闲服装、特殊场合服装以及牛仔布储备服装。商店也围绕这四个类别进行设计。

“这已经不是人们的穿衣风格了，”他说。

他请来了一位新的首席营销官玛丽莎•阿凯，她是Lane Bryant和拉尔夫•劳伦的资深品牌。现在，只有一个女装团队(以及一个男装团队)，牛仔布将是每个系列的基础。在这种新的销售体系下，受欢迎的服装包括针织衫、紧身衣，当然还有牛仔裤。

合并也有助于降低成本。2020年初，该公司承诺在三年内将成本降低8000万美元。自2019年初以来，该零售商关闭了81家门店，截至7月，有566家门店开业。其中包括今年新开的四家规模较小的Express Edit概念店。百特表示，三分之二的Express门店将在未来三年内进行租赁重新谈判，这意味着该公司将有机会改变和重塑其大部分足迹。

亚马逊电子商务高级副总裁Brian Seewald说，消费者现在还可以在实体店取货，未来还可以根据当地实体店的库存来筛选网站。

根据该公司的数据，到目前为止，一种新的数字营销策略也产生了更高的有机参与度，即社交内容获得的互动量，与2019年同期相比，第二季度Instagram上增加了10%，Facebook上增加了80%。桑塔尼洛指出，这在很大程度上要归功于Express对用户生成内容的新关注，以及对影响者营销的持续投资——这一战略似乎直接来自于Revolve的剧本。

她说:“这些产品看起来很棒，有影响力的人是现在客户所关注的……(时尚编辑)佣金计划非常创新。”但她补充说，问题仍然是Express能否从其乐观的第二季度收益中获得动力，以及即使在今年夏天的封城后旅游和整体零售支出激增之后，Express能否保持增长。

尽管如此，巴克斯特认为，他的进步与三年前的情况形成了鲜明对比。

“在2018年，你会看到商品打折出售，”他说。“你现在看到的是一种生活方式，这些奇妙的产品可以以许多不同的方式混合搭配。”

但截至周三下午，游客们Express.com将在网站顶部看到一条耀眼的红色横幅，促销“10美元起”的促销活动，仅限今晚。

相关文章：

这是我们所知的美国购物中心的末日吗?

J.Crew的生存计划:删掉“丑”