在20世纪70年代和80年代，一双笨重的Dr Martens是卡姆登镇早期朋克圈子里许多人必不可少的制服。几十年过去了，哥特人和有抱负的音乐家可能比游客多，但你仍然会看到两个阵营的许多路人都穿着靴子。

绑带踏靴从一种邋遢亚文化的首选鞋款转变为主流鞋款，这是一个和时尚一样古老的故事。但马滕斯博士比大多数人实现了更无缝的跨越。现在，有了计划首次公开发行今年晚些时候，该品牌的支持者有望收获回报建立一个盈利的全球业务不放弃其反主流文化的根源。

他们并不是唯一的。在过去的几个月里，许多曾经的地下品牌被时尚巨头抢购一空。11月，VF公司收购了街头服饰巨头Supreme他雄心勃勃地宣称，公司的年销售额将超过10亿美元。Moncler买下石岛这笔11.5亿欧元的交易。

但是，当具有反企业根源的品牌与全球服装市场上一些最大的参与者联手时，就会产生一种内在的紧张关系好久不见了因为Supreme只有滑冰者知道收购者为作品的真实性付费，但这种品质是出了名的难以衡量的。许多这类品牌还依靠稀缺性来保持吸引力;一旦它们在郊区的每个购物中心都能买到，它们可能就会失去光彩。毕竟，就连Ugg也曾经是一个冲浪品牌。

当然，反主流文化和消费主义不再是相互排斥的。Vans于20世纪60年代诞生于阿纳海姆的滑板界，于2004年被VF Corp收购。今天，它是一个快速增长的，数十亿美元的生意Piper Jaffray的数据显示，这款鞋仍然是美国青少年最喜欢的鞋类。

“最具可持续影响力的品牌是那些真正知道如何在不无处不在的情况下不断扩大规模的品牌。这是最难回答的问题，”蒙特利尔银行资本市场(BMO Capital Markets)高级分析师西蒙•西格尔(Simeon Siegel)表示。“这是一件很难制定规则的事情，这就是为什么那些成功的人会得到相当有意义的奖励。”

待相关

马滕斯博士的人生并非一帆风顺。上世纪90年代末，提振销售的努力导致了过度曝光和不明智的扩张，进入了手表和皮带等品类。朋克和垃圾摇滚在排行榜上被流行音乐和嘻哈音乐所取代，这也无济于事。到2001年，销售额达到2.25亿英镑(3.03亿美元)，但该公司也出现了2480万英镑(3340万美元)的税前亏损。它差点破产。

私募股权公司Permira Holdings于2014年以3亿英镑(4.04亿美元)收购了该品牌，聘请了一位新的首席执行官，并对其批发和零售网络采取了更具战略性的方法。今天，生意又兴旺起来。截至2020年3月的财年收入达到6.722亿英镑(9.02亿美元)，比前一年增长了近50%。利息、税项、折旧及摊销前利润(衡量利润的指标)增长了一倍多，达到1.845亿英镑(2.483亿美元)。

虽然Dr Martens仍然是标志性的靴子，但该品牌已经发布了一系列的限量版合作和更新，以赢得新客户，并说服忠实粉丝再买一双。其中包括与拉夫·西蒙斯(Raf Simons)和马克·雅可布(Marc Jacobs)等时尚品牌的合作，以及与comes des garons的持续合作。

Supreme也是一个连续的合作伙伴，追求与路易威登(Louis Vuitton)的重磅合作，但也有一些不寻常的合作，包括与纽约时报的合作瓷器制造商迈森。这一合作包括推出一件身穿Supreme t恤的17世纪风格丘比特雕像，零售价近4000美元。

Vans每一季都会重新设计其Pro Skate款式，推出新的配色，并与时尚品牌(还是Marc Jacobs)以及迪士尼等品牌合作推出限量版。该品牌仍与村上隆(Takashi Murakami)和Fear of God等邪典艺术家和厂牌合作。它还提供定制选项，尤其受到年轻客户的欢迎。

限制供应

Supreme通过严格控制的单品来制造炒作，无论是一次性的热门合作，还是最新单品中的品牌商品，都给人一种排他性的错觉。欲擒故夺使得该品牌可以收取更高的价格，与一些令人垂涎的产品在转售市场上的售价相比，这似乎是一笔便宜的交易。

GlobalData零售业务董事总经理尼尔•桑德斯(Neil Saunders)表示:“短时间生产是Supreme非常擅长的事情。”“你可能经常看到Supreme品牌，但人们穿的不一定是同一款产品。它们是来自不同滴剂的不同产品。”

尽管在截至去年10月的一年中销售额突破了5亿美元，但这种模式并未发生太大变化。为了达到VF 10亿美元的目标，Supreme需要在排他性和增加分销之间取得适当的平衡。饱和会迅速削弱一个品牌的吸引力。

也就是说，像Supreme和Dr Martens这样的品牌在达到像ugg这样无处不在的水平之前还有很大的发展空间。根据BMO Capital Markets的研究，虽然每家公司的情况有所不同，但直接面向消费者的品牌往往在北美的年销售额达到30亿美元左右时达到顶峰，而批发品牌的峰值约为50亿美元。

西格尔表示:“目前，Supreme的运营处于令人羡慕的位置，它拥有增长和定价权，拥有增长和稀缺价值。”“在某种程度上，业务规模排除了这两种可能性。这就是存在问题出现的时候。”

建立社区

一个围绕特定文化打造的品牌会向消费者提供一个引人注目的主张:他们可以通过购买产品加入一个部落。随着消费者更有可能购买声称与他们价值观一致的品牌，这种动态变得更加强大。

马滕斯博士举办免费活动，并资助以崭露头角的音乐家和艺术家为特色的项目，包括与英国创作歌手兼诗人阿罗·帕克斯(Arlo Parks)的音乐会，以及洛杉矶电影制片人艾莉森·罗伯托(Alison Roberto)的音乐纪录片。

Vans在布鲁克林和伦敦的滑铁卢都有自己的“Vans之家”，里面有室内滑板场、画廊、音乐场所和放映室。全球各地都会定期出现临时地点。它还赞助小轮车运动员以及美国冲浪公开赛等赛事。

“这是一个很好的方式来保持自己接近自己的根源。这是非常重要的，”Globaldata的桑德斯说。“你不希望这些品牌变成另一个默默无闻的服装或其他产品销售商，因为这是稀释品牌的途径，真的会失去(对品牌)很重要的社区。”

专注于DTC

当一个品牌控制自己的分销渠道时，它更容易保留自己的文化。访问Supreme门店或Vans网站的顾客体验到的正是这些品牌，而不是从百货商店货架上随便拿件t恤或鞋子。

最近提交给监管机构的一份文件显示，对马滕斯博士来说，直销占总销售额的45%，高于2015年的26%，这也为公司最近的利润增长做出了贡献。它削减了许多批发账户，专注于在品牌直接业务相对薄弱的市场上表现强劲的少数合作伙伴。

该品牌自己的电子商务将成为未来的关键业务驱动力，尤其是在疫情推动更多网购的情况下。但实体店仍然很重要。Dr Martens现在有130家门店，贡献了四分之一的收入。这些地方会举办免费理发和靴子纹身等活动。疫情过后，商店扮演以体验为导向的品牌建设者的角色将比以往任何时候都更加重要。

Globaldata的桑德斯说，和万斯一样，马滕斯利用扩张进入新的全球市场，在不普及的情况下帮助推动增长。

Supreme是一家直接面向消费者的企业。它只经营12家门店，经常会有粉丝在街区外排队，渴望得到最新的产品。60%的销售额来自电子商务。店面面积小，给人一种排他性的错觉。晨星(Morningstar)分析师斯沃茨(David Swartz)表示，尽管VF暗示将开设更多门店，但短期内不太可能导致过度曝光。

“(Supreme)在中国、韩国和欧洲大部分地区几乎没有渗透。有些市场甚至连Supreme都没有，”他说。“他们可以像现在这样，把这个品牌局限在北美和欧洲部分地区，但仍能提高这个品牌的收入。”

优化基础设施

上市或出售给企业集团的好处之一，是获得进入全球制造和分销网络的机会——或者获得构建新网络的资金。

此前严重依赖中国生产的马滕斯博士，将其供应商和工厂网络多元化，使其在亚洲以外地区能够更灵活地应对需求增长。

Vans在加入VF Corp后才开始盈利。(晨星公司(Morningstar)的数据显示，在2004年被收购之前，该品牌的年销售额不到3.5亿美元，没有增长，营业利润率为负。)现在Supreme加入了集团，它将受益于同样的运营支持，即供应链和数字基础设施，以及优化全球门店足迹的专业知识。

但Supreme的核心商业模式似乎不会很快改变。VF表示，它将对这个街头服饰品牌采取不干涉的方式，让Jebbia和Supreme的高级领导团队来管理日常业务。

收购时，VF首席执行官史蒂夫•伦德尔在与投资者的电话会议上表示:“我们不是来做改变的。“我们在这里是为了支持和支持……一个高绩效的企业。”

相关文章:

为什么Supreme被卖给了VF公司

Vans如何保持凉爽