去年3月新冠肺炎疫情爆发时，Ganni进行了六个月的大规模国际扩张。它几乎没有跳过一个节拍。

该品牌因其斯堪的纳维亚“酷女孩”风格在Instagram上获得了狂热的地位吸引了私人股本公司L Catterton的支持2017年，去年新开了五家独立门店。周一，英国零售业在长达数月的封锁后重新开业，位于伦敦国王路(Kings Road)的一家Ganni新店也准备首次开门营业。今年还计划在奥斯陆、纽约和巴黎开设三家分店。

在脆弱的零售环境下，这是一个乐观的计划，但甘尼的业务已被证明具有相对的弹性。2020年收入达到7600万欧元(9000万美元)，同比增长1.3%。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据，与2019年之前三年50%的平均增长率相比，这一增速明显放缓，但远高于更广泛的鞋类和服装市场，后者在2020年收缩了17%。

现在，甘尼的目标是恢复快速增长，押注于忠实粉丝的持续支持和建立社区的技巧，预计今年的销售额将增加30%。

跑赢市场

成功取决于在具有挑战性的零售趋势和经济逆风中保持领先。

该公司所处的细分市场通常在经济低迷时期举步维艰。就价格而言，当代时尚的排名低于昂贵的“设计师”品牌，但高于快时尚和高街品牌。在经济低迷时期，富裕的购物者往往倾向于购买更特别、更奢侈的商品，而中产阶级的购物者可能会削减支出，或倾向于更有价值的产品，这让中产阶级感到压力。根据BoF与麦肯锡合作进行的一项调查，55%的时尚高管预计，与2020年相比，今年的中端市场将更加糟糕2021年时尚状况报告．相比之下，只有41%和39%的人对超值和奢侈品领域持相同看法。

一些竞争对手已经在苦苦挣扎。在截至2021年3月的财年里，拥有Sandro、Maje和Claudie Pierlot等品牌的法国当代集团SMCP的销售额下降了23%，至8.73亿欧元。本月，拥有Equipment、Current/Elliott和Joie品牌的The Collected Group公司，申请破产保护．

与此同时，实体零售的前景仍不明朗。短期内，新冠病毒不可预测的性质将继续扰乱亲自购物——尽管英国和美国部分地区目前正在放松封锁，但法国和意大利等其他国家正在收紧限制。从长远来看，尚不清楚疫情后门店客流量需要多长时间才能恢复。

Mintel零售分析师Chana Baram称:"我认为人们不会完全回到以前的购物方式。"“以前在网上购物时可能有点犹豫的人现在看到，实际上网购效果很好。”

旧零售，新方法

支撑甘尼增长雄心的，是对传统零售业的现代方式的押注。

该公司最初的成功很大程度上依赖于社交媒体和基于社区的营销的兴起;现在，它希望利用通过数字渠道和批发合作伙伴收集到的关于粉丝群的所有数据来推动其零售战略。

英敏特的巴拉姆说，这种经过深思熟虑、以数据为导向的零售方式是聪明的。

她说:“有一段时间，零售商只会说，‘我们要把我们的商店组合增加这么多’，人们只是到处开店，这被视为他们的增长战略，以表明他们做得很好。”这种方法在大流行之前就已经面临压力——Covid-19封锁只会加剧问题。

甘尼的新店旨在迎合其参与度最高的客户:那些非常了解该品牌并在该品牌购物了很长时间的客户，而不是那些购买他们在Instagram广告中看到的热门产品的客户。2021年，这意味着将重点放在客户居住地附近的社区，无论是巴黎的勒玛莱区、纽约的布鲁克林，还是伦敦切尔西的国王路。

Ganni首席执行官安德里亚•巴尔多(Andrea Baldo)表示:“通过批发和DTC(在线)建立的联系，零售商店是最后一个真正可以巩固的地方。”“当我们看到我们的社区有吸引力时，我们就会开店。”

为了吸引顾客，零售人员强调个性化服务和讲故事，突出品牌系列的可持续元素，而不同的市场销售与当地口味相关的一次性合作产品。例如，该品牌与总部位于洛杉矶的蜡烛制造商Boy smell合作，在其美国门店销售一款蜡烛。

巴尔多说:“叙事将非常重要。“这就是我们提高客流量的方式，通过在商店层面不断推出有趣的新事物，来真正提高回头客的客流量。”

叙述将是非常重要的。这就是我们推动交通的方式。

巴尔多说，这一策略在疫情期间证明了它的价值。去年夏天，当丹麦和挪威的商店获准重新开业时，甘尼精品店在该地区的店内销售额创下了新高。美国也已成为该品牌的一个关键增长市场。甘尼预计，到今年年底，该地区的销售额将占到总销售额的21%。2018年，Ganni在美国开设第一家门店的前一年，北美地区的销售额占到总销售额的13%。

接下来，甘尼打算在利润丰厚的中国市场建立直接业务。过去一年，该品牌在Net-a-Porter和Farfetch等批发合作伙伴那里的销售额翻了一番。今年夏天，该品牌将在阿里巴巴的天猫商城开设旗舰店。

大流行支点

甘尼也迅速调整了产品和运营，以适应时尚界的新现实。

除了快速增长其直接面向消费者的业务(今年将占收入的40%，而2019年为24%)之外，该公司还将大部分制造业从亚洲转移到欧洲，那里是其最大的市场。虽然这将略微增加成本，但这意味着甘尼可以更快地对更广泛的市场趋势做出反应，并缩短交货时间，这在去年的危机中至关重要，因为快速变化的形势迅速且不断地改变了购物者想要购买的产品。

Ganni还缩减了系列，同时增加了新品发布的频率，以确保在任何时候都能向消费者销售最相关的产品。营销团队更多地参与到设计过程中，以扩大围绕新产品发布的品牌故事。Ganni还将业务扩展到适合大流行的新类别，如睡衣和运动裤，这是该品牌新“软件”产品的一部分。

巴尔多说:“我们已经能够真正转变为一个更接近生活方式的品牌。”

零售市场情报公司Edited分析电子商务销售数据的分析师维尼西亚·弗里泽(Venetia Fryzer)说，疫情期间，该品牌的厚底回收橡胶城靴，以及该品牌标志性的超大领衬衫和连衣裙都是热销产品。

她说:“Ganni把握住了高低着装的潮流，它的服装无论白天还是晚上，在家还是在各种场合都能穿。”随着各国逐步摆脱封锁，以及消费者对更多产品的需求，这样的设计可能会继续具有吸引力讲究但仍然舒适的衣服加剧了。“消费者越来越想要多功能、适应性强的产品，甘尼显然做到了这一点。”

编者按:本文于2021年4月12日修订。这篇文章的早期版本指出，在2020年之前的三年里，甘尼的平均增长率为50%，并描述了其视觉营销团队越来越多地参与设计过程。这是不正确的。在2019年之前的三年里，甘尼的平均增长率为50%，其销售团队越来越多地参与设计过程。

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