中国上海-随着商业领袖们在这个全球最大的时尚和奢侈品市场追踪发展势头，电商节已成为中国市场日益重要的晴雨表支出的复苏。

比往常更多，这周的618购物节在中国零售市场重新开放几个月后，中国各大电商平台都毫不掩饰地试图提振业务。

虽然618最初是京东为庆祝公司1998年6月18日成立而设计的节日，但自那以后，该活动已被中国所有主要平台所接受，今年的销售额普遍有望打破去年的创纪录纪录。

电商节已经成为中国消费复苏越来越重要的晴雨表。

与节日相关的促销活动于6月1日正式开始，活动贯穿整个6月。折扣是这种情况的主要推动因素电子商务为了参与并获得电商合作伙伴的促销机会，各品牌面临着大幅降价的压力。

这给国际社会带来了一个明显的困境奢侈品牌对他们来说，打折是一种诅咒。但现在是非常时期，冠状病毒打断了传统的商业模式，抑制了中国奢侈品商场的人流量，不可否认，通过天猫或京东吸引数亿消费者的潜在诱惑非常大。

回顾前几年的结果，这种诱惑就成为焦点。2019年，京东销售额为2015亿元人民币(315.3亿美元)，销售额为618笔，同比增长26.6%。拼多多表示，其高增长、低层次消费者群体的商品总交易量(GMV)在2019年比2018年飙升了300%。

阿里巴巴的天猫没有透露去年“618”购物节期间的总体商品交易额，但透露了2018年至2019年期间其奢侈品馆的商品交易额翻了一番多，主要是受二三线城市增长的推动——范思哲的销售额同比增长了20倍。

京东今年618节开始时的数据显示，奢侈品类别在6月1日的第一个小时内增长了400%，今年618节第一天的销售额在两小时内就超过了去年。京东时尚国际业务总裁Kevin Jiang表示，与去年同期相比，自促销期开始以来，60多个品牌的销售额增长了500%以上。

有趣的是，618节日——实际上是大流行——正值人们呼吁减少时尚和奢侈品行业的折扣水平之时。但品牌在这件事上真的有选择吗?

这些平台几乎没有改变的意愿。继续这种打折购物热潮不仅符合它们的自身利益，而且它们还面临着来自中国当局的压力，要求它们为提振日益放缓的中国经济做出自己的贡献。中国经济增长越来越依赖国内消费。

618购物节正值人们呼吁降低时尚和奢侈品行业的折扣水平之际。

贝恩咨询公司(Bain & co .)表示，短期内大规模回归海外消费肯定不在中国消费者的议程上有限公司．据估计，到2025年，中国将占全球奢侈品市场的近50%。

零售销售一直在逐渐复苏，但随着过去一周病毒在北京再次爆发，数十人感染，并导致首都部分地区再次处于封锁状态，对许多中国消费者来说，不受限制地回到实体店购物似乎也不太可能。相反，电子商务销售额继续增长，研究公司eMarketer本周预测，2020年的电子商务销售额将比2019年增长16%。

奢侈品牌将别无选择，只能屈服于京东和天猫等平台的压力，支持一系列促进消费、以折扣为重点的节日。但这并不一定意味着长期痛苦的短期收益。

虽然想要在10万个品牌(今年参与阿里巴巴618个促销活动的品牌数)的喧嚣中脱颖而出，似乎是一项不可能完成的任务，但还是有办法让中国的电商节为你服务——同时不牺牲品牌资产。

1.如果你是顶级奢侈品牌，使用限量版而不是折扣。

与奢侈品牌在今年618奢侈品节上的销售增长同样重要的，或许还有推动这一增长的因素。据Kevin Jiang所说，年轻的消费者95后是增长最快的客户群体，来自较低层次消费者的购买也得到了提振。这些消费者在网上消费的钱，通常是他们在上海、北京、伦敦和巴黎定期购买奢侈品时花的钱，并推动了普拉达(Prada)和Delvaux等顶级奢侈品牌的销售，这些品牌的促销活动将重点放在限量版产品上，而不是618英镑的折扣上。

“对于Delvaux，他们推出了春夏彩虹设计的限量系列，京东是他们在中国销售该系列的最大渠道。我认为我们在中国的销量可能超过了50%。”

2.利用中国新的灵活的全渠道环境。

库存已成为许多时尚品牌的一个主要问题，其中一些品牌在全球其他地区因疫情关闭后重新开业时，将季节性商品搬到了中国门店。今年，中国的主要电商平台不仅加快了开店进程，一些电商还在合作和库存管理方面提供了更灵活的选择。

蒋说，在与品牌商讨论后，京东已经开始为小品牌提供批发选择，比如热门皮具品牌By Far，这些品牌在中国没有专门的电子商务团队。京东还为零售商推出了全渠道选项，这样品牌就可以选择在京东上订购的商品是从实体店发货，还是从专用仓库发货。在库存管理比以往任何时候都更重要的时候，这种灵活性受到了品牌的欢迎。自2019冠状病毒病爆发以来，已有40个品牌加入了该平台，包括Church's、Sergio Rossi、克里斯托弗凯恩而且A-Cold-Wall．

3.可以考虑尝试一下中国的“盲盒”热潮。

中国对多个类别产品的促销越来越依赖于“盲盒”的概念。在618促销活动中，中国移动互联网公司小米(小米最著名的产品是手机和“智能”家电)一直在销售“未知行李箱”，每一个购买的行李箱都有惊喜，这是在人们没有太多旅行计划的时候刺激行李箱销售的一个聪明方法。

2019年8月的一份天猫X中国欢乐报告显示，近20万消费者在盲盒上平均花费了2万元(2827美元)。根据insight-based营销机构China Skinny的Kadri Karolin Kõuts的说法，这对美妆品牌来说是一个“理想的”策略，并且已经被日本等国家的时尚和美妆品牌所采用最贵的(或“幸运袋”)的促销活动，以帮助百货公司摆脱库存。亚博的奇幻赛事夏洛蒂尔伯里和Fenty Beauty近年来也利用“神秘盒子”进行促销活动，包括“网络星期一”。

“即使消费者最终买到了‘错误’颜色的指甲油或唇彩，打开包装时的兴奋感也让他们觉得值得。如果有任何独家隐藏在混合，那就更好了。打折可能有负面含义而盲盒为品牌创造了持续的价值，”Kõuts说。

4.考虑一下加入代金券的大潮来刺激消费。

继地方政府一系列举措之后，发放优惠券是疫情后恢复期刺激消费的一种方式。天猫正与各品牌合作，推出价值100亿元(14.1亿美元)的优惠券和补贴，作为其618项活动的一部分。

对于国际品牌来说，参与这种平台范围的代金券计划可能是一个很好的举措，它们可以利用自己的参与在618期间加大天猫的促销力度，还可以激励消费者购买它们的产品，而不必诉诸于大幅折扣。然而，奢侈品玩家可能会觉得这个想法难以接受。

中国市场研究集团(China Market Research Group)董事总经理本•卡文德(Ben Cavender)表示，“品牌为转移库存而提供大范围的折扣(或)降价可能是危险的，因为这训练了消费者，他们(再次)不想支付全价。”

5.大品牌应该考虑聘请高管担任直播主持人。

在天猫618活动期间，将有300多名表演者登台淘宝直播，其中包括明星克丽丝吴、刘涛、朱一龙、欧阳娜娜都参与其中。但更令人惊讶的是，淘宝直播还将有来自华为、联想和L'Oréal等品牌的600多名高管进行直播。这种“老板直播”在中国很流行，越来越多的高管加入了这一行列转播画面相关政府。今年5月，中国最大的空调制造商格力电器董事长董明珠通过短视频应用快手售出了价值人民币3.1亿元(合4,380万美元)的产品。

从消费者的角度来看，看到公司创始人和高管解释他们公司产品的属性——无论是空调、口红还是手袋——都会增加信息的分量。到目前为止，这种策略在邀请大品牌高管时很受欢迎。

6.把你能负担得起的一切资源投入到一个令人惊叹的直播中。

对于较小的品牌来说，吸引人群的最好方法仍然是与一个品牌合作知名度高的KOL或名人，通过与合适的人结盟来执行高质量的直播，可以获得真正的价值。京东的蒋江以儿童奢侈品牌邦点为例，该品牌最近的一次直播将10%的观众转化为客户。

“(Bonpoint)在旗舰店与两位名人做了直播，她们已经当了妈妈，所以她们了解产品和品牌故事，”蒋解释道。“这次活动非常成功，通过直播为该品牌吸引了数千名新粉丝。”

为了与阿里巴巴强大的淘宝直播平台竞争，该平台拥有超过7亿消费者，京东最近宣布与短视频平台快手(两家公司都由腾讯支持)建立长期战略合作伙伴关系，以创建“短视频电子商务直播生态系统”。

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