当新冠肺炎疫情让店内化妆停止时，贝丽(Benefit)很幸运地已经在其网站上提供了虚拟试眉体验，用户可以上传照片，测试不同的眉毛产品、形状和厚度。但这项于2018年推出的服务，从来不只是在网上重塑美容柜台的体验。

当消费者在网站上摆弄自己的照片时，他们也在向路威酩轩旗下的品牌提供自己的化妆偏好信息(他们首先同意该公司的隐私政策)。贝恩公司了解到，他们的客户通常更喜欢整洁自然的眉毛，而不是丰满、有羽毛、引人注目的眉毛。用户在试用期间会尝试五到六种不同的眉毛，他们告诉品牌，客户想要尝试不同的眉毛，而不是日复一日地画着同样的眉毛。

该品牌已经更新了营销策略，以反映它学到的东西:形象更有可能以自然风格为特色，一款新铅笔的宣传活动可能会强调它可以创造的外观数量。

像Benefit这样的品牌正在挖掘客户数据，以便在拥挤的美容市场中找到优势。在过去几年里，大多数主要类别的美容市场都涌现了大量新品牌，其中许多都承诺为消费者提供独特的个性化体验。

化妆品行业正试图量化那种曾经通过在美容店或百货公司化妆品柜台的对话获得的智能，当时消费者在无数网站和社交媒体平台上购买化妆品。与此同时，品牌必须不断争取在零售商网站上的最佳位置，而数据可以帮助实现这一目标，Benefit负责营销和传播的高级副总裁Toto HaBa说。

哈巴说:“我们正在处理的情况变得越来越复杂。”“五年前，你只有几个合作伙伴，你必须保持跟踪，而现在我们有这么多不同的渠道合作伙伴。”

数据的美

费耶特维尔路(Fayetteville Road)的联合创始人杰西卡•库奇(Jessica Couch)表示，由于美容产品的购买是非常个人化的，品牌需要从微观层面了解客户。该公司帮助零售商了解利基市场和有色人种女性。客户想知道产品如何融入他们的生活，如何反映他们的个性。

“我们正在和客户约会，”库奇说。“你必须了解他们，你必须让他们惊叹，你必须给他们一种值得再次光顾的体验，这不仅仅是在他们面前摆上产品那么简单。”

这同样适用于服装或任何数量的消费品。但美妆品牌有一个关键优势:消费者喜欢在社交媒体上分享他们对化妆和护肤的感受。美妆网红和品牌是最早也最擅长在YouTube、Instagram和TikTok等平台上建立大量粉丝的人。他们视频的点赞和评论为品牌提供了强有力的数据。

数据收集和分析使品牌能够识别其受众的独特问题，并专注于这些问题，最终目标是将消费者与产品匹配起来，Couch说，在理想的世界中，每个产品都是专门为一个人设计的，从而减少浪费。

正确处理数据

在数据集中找到一些东西来支持任何说法都是可能的——这并不意味着它是正确的，或者结论将有助于销售更多的产品。

库奇说，零售商利用数据来证明为有色人种设计的产品销售减少是合理的。毕竟，对这些商店中以白人为主的购物者的研究发现，他们对深色粉底不感兴趣。

去年秋天，费耶特维尔路百货与诺德斯特龙百货合作进行了一项调查，以帮助这家零售商了解不同种族的人关心什么问题，以及他们觉得自己的化妆包里缺了什么，这样他们就可以专注于加强美容产品的供应，以服务更多样化的客户群。

美容数据分析和技术公司revive的创始人兼首席执行官桑波·帕克基宁(Sampo Parkkinen)表示，为了避免类似的失误，品牌可以考虑收集到的数据代表了谁，具体来说代表了什么，然后再考虑每组数据中可能存在的偏见。此外，品牌可以集中他们的数据，以便在做决定时，他们可以看到个人的完整视图，并了解他们的动机和习惯。

通常情况下，数据会被分成不同的部门:一部分在营销部门，另一部分在门店运营部门，另一部分在美容顾问部门，还有一部分在财务团队。结果呢?帕克基宁说:“每个人都是基于对消费者不完整、支离破碎的看法做出决定的。

数量也很重要。Benefit结合了来自不同来源的数据，以了解其在破碎的美容市场中的地位。例如，它可能会将市场研究公司NPD的大公司信息与谷歌搜索数据相结合，搜索小型直接面向消费者的品牌。根据HaBa的说法，Benefit认为这两种类型的公司都具有竞争力，没有一个数据集可以涵盖所有类型的公司。

帕克基宁说:“对于那些非常大的知名品牌来说，利用这些数据是一个很大的机会，因为他们能够非常快速地大规模收集数据。”“这是一个很大的优势。”

美容品牌No7是沃尔格林Boots联盟的成员，因此它可以访问该连锁店网站和数千家门店的海量数据。

No7美容公司首席营销官阿尼莎•拉格哈万(Anisha Raghavan)表示，该品牌已将“大规模个性化”列为优先事项。最近，该品牌与revive合作，收集客户个人皮肤问题的数据，并将其与位置数据结合起来，提供产品指导。Revieve发现，一旦项目实施，转化率就会大幅上升。

虽然他们可能没有相同的数据量，但较小的品牌仍然准备利用良好的数据策略，因为他们接近他们的受众。

美容品牌Farmacy没有大量的第一方数据，也没有能力投资于强大的数据服务。但它会倾听——阅读并回应所有关于公司及其产品的评论、dm和帖子——并相应地进行调整。

Farmacy推出了一款新的不含精油的清洁香脂。据该公司营销副总裁米娜·蔡(Mina Chae)说，它能够对消费者的需求做出实时反应。

该品牌每天收到多达250条直接信息，每周收到数百条评论。通过分析反馈，该品牌发现敏感皮肤消费者对新配方感兴趣。该品牌在发布前多次在社交媒体上透露这款产品的配方，以衡量人们的兴趣。从下个月开始，丝芙兰将在其网站上购买这款清晰清洁洁面乳。

说这门语言

数据还可以帮助品牌发现新的市场机会——Couch指出，色素沉着和寻找完美的裸色嘴唇是尚未饱和的类别的例子。

贝玲儿的HaBa表示，该品牌不断的调查有助于它尽早与新兴的社交媒体明星接触，并预测品牌曝光的差距。最近，该品牌进军游戏领域，因为它发现观看游戏视频的女性实际上比观看美容视频的女性更多。Benefit希望通过成为第一批接触该细分市场并了解其需求的公司之一，在该细分市场中建立忠诚度。

“你需要数据合作伙伴来帮助你识别人才。它极大地改变了我们对待网红伙伴关系的方式，以及我们选择与谁合作，”HaBa说。

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