如何避免绿色清洗陷阱|转炉吗

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纽约,美国- 1月,快时尚巨头H&M发布营销上收集的流行歌星比利Eilish时刻。制成的胶囊收集“材料采购一个更可持续的方式,”根据品牌的新闻发布会上,语言出版物等女装日报Refinery29迅速重复报道中下降。

除了“有意识的收集,”H&M,通过其母公司的基础,其全球变化奖以可持续方式创新空间。今年4月,瑞典零售商超过时尚革命的最透明的品牌列表共享信息与供应链和其环保和社会活动。

公众可持续性的承诺,然而,未能引起一些消费者的共鸣和环保人士承认快时尚和可持续性之间的根本分歧。

H&M版本[2]“有意识的集合”,自称可持续……你把你所有的衣服怎么样可持续(甚至适当披露它们如何可持续)。你如何支付你的工人宜居的工资,给他们良好的工作条件。

一个Twitter用户写了”H&M版本[2]“有意识的集合”,自称可持续……你把你所有的衣服怎么样可持续(甚至适当披露它们如何可持续)。你如何支付你的工人宜居的工资,给他们好的工作条件。”Another user问,“为了标签的意识,H&M需要产品的可持续材料至少50 [%]。你声称所有这些作品超过这个标准,即使只有两个网上物品贴上意识?这100[%]丙烯酸的帽子呢?”

“从我们的角度来看,H&M和削减其“有意识的集合”,“阿伊莎Barenblat说,非营利组织的创始人兼CEO改造。“H&M提出很多的产品,建立快速退化,有一个可怕的对气候正义和对女性的影响。所以,只是没有办法回收材料的比例成为‘有意识的收集,给…是多么微小的胶囊收集核心业务相比。”

今天的不相交的消费者展示了如何轻松地嗅出品牌能够带来什么——之间的缺点的通信但更重要的是,在他们的环境和社会行动和标准和业务的现实。

在一份声明中转炉,H&M概述了品牌的可持续发展计划,承认需要“做更多,”和认为比利的营销Eilish在网站上收集技术错误。

“我们的规模和全球影响力使我们采取最有前途的可持续创新规模和帮助创建转换我们的行业需求,”该公司发言人说。

没有讨论产品公司生产的体积,H&M说它的目标是100%的循环和可再生,使用100%的可再生能源,和“实现climate-positive价值链,价值链,创造了一个净对气候产生积极的影响,到2040年。”

可以肯定的是,这不仅仅是H&M落入绿色清洗的陷阱。今年4月,直接面向消费者的品牌Everlane指控的上了报纸的头条,废除工会实践,导致40多公司裁员。冠状病毒也暴露在孟加拉国服装工人危机,西方品牌差距和普里马克-最初未能支付供应商和取消订单随着全球时尚供应链停了下来(在这方面,品牌包括H&M和耐克公开承诺兑现现有采购订单)。

“当你构建你的声誉是完全透明的,你的客户信任你,”Barenblat说。“但是当你打破信任,令人惊奇的干草叉的速度。”

什么是绿色清洗?

绿色清洗——当一个品牌的营销在其商业行为——可持续发展背道而驰是猖獗的在时尚界。术语“环保”和“意识”垃圾营销信息和广告,向消费者提供没有实际意义。时尚业试图掩盖其最大的问题等,品牌的本质是根植于可持续性开始完全拒绝这个词。像嘉莉埃伦·菲利普斯的通信和品牌咨询公司BPCM于2019年启动了其可持续发展部门,建议客户如何将可持续发展纳入消息还经营,所言,“我讨厌这个词可持续性。”

公平地说,没有一个普遍公认的定义可持续性,离开房间品牌分为绿色清洗陷阱或利用周围的模糊性。它还允许品牌兜售有点借题发挥,把谈判进展而隐瞒问题区域。

但是没有一个真正全面的方法的影响,包括环境、劳动和社会变化,营销本身空洞。

“很多品牌将战胜环境,但会很苗条时他们的社会和劳动力方面,我们看两个手牵手,“Barenblat说。”一个真正可持续的品牌,你必须思考人类和地球。”

有很多方法,“绿色清洗”品牌的牺牲品,然而他们可能是善意的。在一些更为阴暗的情况下,品牌可能试图欺骗消费者误导或无法核实的索赔,如果不是完全混淆他们的供应链实践。但是没有一个真正全面的方法的影响,包括环境、劳动和社会变化,营销本身空洞。

而品牌面临一连串的妥协向可持续发展的道路上,他们如何处理这些问题,决定了消费者和活动家将审判他们。

TerraChoice来源:

绿色清洗在时尚界不是一个新现象,虽然由于互联网传播更迅速和它的许多社交媒体平台。

TerraChoice集团在2007年出版的绿色清洗的六宗罪”,其中大部分今天仍然适用:模糊性的罪,一个品牌是故意对其操作或非特异性材料;较小的罪恶的罪,一个热情的标签打到一个固有的对环境有害的产品(比如,“可持续的牛仔,牛仔是最资源密集型服装生产);或无关紧要的罪,一个公司可能要求避免使用材料或实践,已经非法或非标准。

一个时尚重置

业内人士一直呼吁重置在时尚界,但冠状病毒大流行加速谈话围绕可持续发展的某些方面。

根据麦肯锡公司,70%的时尚涉众见密切与供应商的合作关系增加,超过60%的人认为可持续材料将成为主流。与此同时,对于消费者来说,购买环保的同时加强了周围的感觉。Forrester Research在4月底的一项调查发现,41%的美国成人在线说,他们更愿意购买环保的产品后的大流行。

在绿色清洗的关键陷阱是一个信誉的问题:品牌发布的数据事实吗?消费者如何核实?绿色清洗运行的后果比误导消费者。它不仅削弱任何一个品牌的真正进步的价值可能会使其他地方,它也成就真正的impact-focused品牌稀释,从而创建怀疑声称任何公司是行善。

保护与道德供应商工厂工人和工作一样重要,如果不是更重要的是,随着水量用于生产一条牛仔裤。

“当[品牌]声称“我们是最可持续的”或“最负责任的”或者“我们是最透明的,这些需要调查与审查,因为当品牌自满自己时尚,这意味着他们可能花了很多钱的消息,但钱很少实际认证,“说赛琳锡的创始人缓慢的工厂基金会是一个非盈利性的时尚和社会影响。

绿色清洗的另一个线圈陷阱是品牌只解决他们材料或包装,忽视了人类的元素中心任何一个品牌是否可持续的问题。保护与道德供应商工厂工人和工作一样重要,如果不是更重要的是,随着水量用于生产一条牛仔裤。

”的机会在这一刻是确保品牌不是purpose-washing,不仅仅看他们的产品或服务与文化或谈话的时刻,但真正在企业内部来理解他们的行动或实践是如何影响他们的利益相关者,”B实验室联合ceo说美国&加拿大安西娅Kelsick。

日子一去不复返了自旋的地位至高无上的地方:一个诚实的商业带来诚实营销。阅读在我们分解如何避免绿色清洗陷阱(剧透:长期的承诺需要)。

1。在发送电子邮件爆炸之前,在看

品牌,想要在任何绿色清洗指控,通过在开始。公司对“可持续性”的心态必须超越外部动作或面向消费者的产品和服务。内部自己的团队是什么样子?你对待自己的员工相当吗?在哪里你的供应链成为问题?(提示:你必须超越你的一级供应商。)

”,你会看到很多错误发生时可持续性是一个事后的想法,”艾丽卡Cerulo说,单一的品牌顾问克莱尔和艾丽卡。“就这类营销或社交媒体计划,不是一个商业计划。”

首先,需要有一个人或一个团队负责看一个品牌的影响。Vestiaire集体,设计师转售平台,最近首次聘用首席可持续发展官,而奢侈品巨头ker已经自2012年以来他们的可持续发展首席。艾琳·费舍尔,长期可持续发展的现代品牌,有一个专用的供应链透明度专家团队。

Kelsick而闻名,他的公司提供第三方认证的企业,满足其社会和环境影响的标准,说时尚品牌最需要改善的问题时他们的供应链和工人。

2。有了正确的战略合作伙伴和利益相关者团体工作

可持续发展空间,建立信誉的品牌还必须确定正确的战略合作伙伴和利益相关者,他们是否供应商、互补企业或团体。例如,Vestiaire集体与个人洗衣女工,Restory Steamery,公司,每个关注扩展服装的一生。

非营利组织可持续发展的合作伙伴专注于时尚行业的新标准研究所和埃伦·麦克阿瑟基金会,尽管有无数的品牌工作,或者至少,指教育资源。就其本身而言,新标准协会今年夏天推出开源信息平台,将举办著名品牌的数据可以用来教育本身,而不是依靠谷歌搜索,马克辛Bedat创始人说。同时,时尚可持续发展非营利组织重塑其自由品牌评估业务的可持续性标准工具。

纽约玛拉·霍夫曼,例如,列表12非营利和可持续性组织的品牌合作伙伴计划在其网站上对其的影响。但重要的是品牌,认真寻找非盈利合作伙伴这样做,而不是简单的定时列表框。道德时尚倡议——作品连接被边缘化的工匠与时尚品牌和供应商像哥哥Ratti Vellies和奢侈纺织品制造商——不使用品牌只是一个或两个集合,创始人说西蒙Cipriani。

影响营销的另一个工具是donation-based与非营利组织的合作关系。品牌考虑这种方法应该首先考虑他们是否只是想买一个批准印章,一种常见的批评这种行动,更不用说品牌的价值观是否与非营利组织本身,一个主题锡缓慢的轮廓在其工厂的基础影响市场营销指导。

3所示。创建一个支持的影响报告可核查的信息和数据

最有价值的资产之一,一个品牌可以使案件时,向真正的可持续性报告产生影响。一些品牌如耐克发布他们的每年,而另一些人喜欢改革发表他们的季度。影响报告应该包括一个品牌的环境足迹的信息,以及其社会责任的承诺,尽管报告不应该一定刚性的结构。

不过,Bedat表示,尽管大量的品牌发布影响报告,很少,如果有的话,包括实际物质的类型的数据,包括温室气体排放相关的信息和工资水平相对于标准在中国工人的生活工资。

“因为没有标准的时尚产业在这些报告应该包括什么,品牌简单挑选(数据),“Bedat说。这是不够的。

虽然品牌与消费者分享影响报告,问题就变成了:核实索赔是谁?这里,第三方认证成为有价值的品牌急于避免绿色清洗的陷阱。

Eco-Age,可持续发展咨询公司有一个系统来评估品牌的基础上12个不同领域相关的影响,品牌可持续性”的报告卡到了高潮。“B公司提供一个免费的影响评估品牌感兴趣获得B公司认证。可持续服装联盟有其专有Higg指数来衡量公司业绩的可持续性。

第三方认证提供一个客观的基准,消费者可以评估和比较品牌同时减少绿色清洗的可能性,凯瑟琳白说,学术Dhillon商业伦理中心主任不列颠哥伦比亚大学尚德商学院。

4所示。和普通的诚实去的距离

2018年初,男装品牌诺亚发表一个关于可持续发展其品牌网站的博客,虽然并不是所有的消费者习惯于听到品牌沾沾自喜的消息。

“我们需要澄清:诺亚并不是一个可持续发展的公司,”品牌在其博客上发表。“尽管我们非常受宠若惊,媒体和我们的支持者经常补充我们订婚在环境问题上,我们甚至还没有接近可持续运营的方式。没有所谓的可持续服装公司。“从市场营销的角度来看,counter-programming是天才,但简单:当消费者用于环保人士宣扬在时尚界的问题,很少一个流行品牌本身定位的核心问题。

谦虚的注入其他品牌作为一个例子。“在这个新世界的可持续性和透明度,最重要的是谦逊,“BPCM的菲利普斯说。说“这是好的”,现在所有的信息提供给我们,现在我们想做出更好的决策,因为它是明确的,我们可以。这是我们正在采取的第一步骤。请加入我们的这次旅行,如果可以,如果你能做到这一点。”

还有其他实例中,一个品牌的完全透明的细微差别可持续性可以促进亲善与消费者。Cuyana,皮具品牌的口号是“更少的、更好的东西,”告诉转炉,他们的斗争不是来自对自己的供应链,常见的纠缠品牌追溯可持续性融入商业模式,但在沟通的权衡经常挑战自己的基本价值观。有机棉是最好使用100%,可生物降解的织物“更容易市场”,但不是像服装一样耐用,使用一些塑料,同时要求三分之一的水来生产?希尔帕·沙阿Cuyana创始人很好奇。

“很多时候,人们实际上做的是他们不谈论细微差别或权衡,因为有些时候我们必须权衡更长寿,我们觉得会有更长的持续性影响,”国王说。“人们目前只是把这当作很黑白,我们试图说有深浅的灰色。”

通过这种方式,重要的是要与消费者和其他利益相关者之间的妥协品牌往往使材料使用和客户满意度。诚实对使用塑料或其他可降解材料比歪曲服装材料,即使这意味着承认品牌并不完美。

相反,炫耀着可持续发展最大的情报来粉饰。最高级是最好的或最-以及促进大型活动围绕地球的一天——是监管机构和消费者的一个警告,艾琳Allweiss说29号通信公司的创始人之一,代表品牌的企业impact-focused。

5。明确承诺

另一个有效的方法来吸引批评对一个品牌的营销是重新发布虚假或未经证实的信息(如人们常常声称,时尚是第二污染行业)。Phillips建议品牌“去源,”援引科学家、白皮书和政府数据的最佳方法避免遇到可疑的信息。

同样重要的是,语言用来描述一个品牌的计划。“环保”这样的词很方便,但最终没有法律意义或接地为消费者了解他们。

“通常的首选术语没有影响。事实上,他们甚至可以产生负面影响,”亚历克斯Protopapas说,Persado内容总监,一个人工智能营销平台。”却往往是——有统计学意义,更有效的激励有效的客户体验,导致实际购买,而不是说别人在说什么。”

Protopapas说应该有一个教育组件周围每一个营销信息的可持续性。”“这是这是如何”或“这是为什么我们改变我们的生产价值”…[这些]的实例方法可以介绍实际有意义的信息,通过这样做,表明你是一个关心而不是一个品牌的品牌试图检查“醒来”的盒子里。”

Allweiss已经注意到她的一些客户都倾斜到更科学的语言,就像“生物动力”示范定义来解释他们的行为。2019年,“碳中性”成为一个受欢迎的名称从加芙赫斯特每个产品的时尚秀,虽然这标识符是有争议的。更复杂的术语用于营销信息,更深层次的解释应该是消费者意味着什么关系到一个特定的品牌。(Allweiss承认很难平衡传统营销和实质性的语言,他指出,一个品牌的广告,其细节只要格式有限,可能消费者对一个品牌的网站,更详细的信息是可用的)。

事实证明,市场营销专业人士感到同样的“真实”这个词做“亚博技术支持彩票快3可持续”,即它的意义被稀释,所以它已经成为一种nothingburger。不过,最好的一个品牌所能做的就是代表本身的可持续性对话尽可能符合其品牌代码。

例如,当Econyl——意大利公司的专有织物Aquaphil制造一次性渔网和其他废物——成为时尚品牌的material-du-jour寻找一条腿在环境影响方面,它发现自己经常在泳装(每个品牌使用它渴望支持他们的贡献对拯救海洋。)但可以说是普拉达的方法感觉更真实的2019年它再版brand-defining尼龙袋子时,使用Econyl瘦到最新的材料创新,以此其品牌的遗产。

最终,一个品牌的最坏的事情能做的就是低估了它的消费者,使用模糊语言或彻头彻尾的欺骗在其业务。