如何打造网红营销团队

现在，推动网红营销行业变革的不是人才，而是交易撮合者。

影响力营销领域的竞争正在迅速演变。在过去两个月里，全球传播公司Karla Otto收购了网红营销公司Lefty;有影响力的营销机构Ykone，其客户包括Chopard、L 'Oréal和LVMH，收购了位于米兰的传播公司Matteo Baldi New Media agency;瑞典视频直播购物平台Bambuser收购了网红营销机构Relatable。

最近的并购热潮表明，对于广告公司和品牌来说，制定一个深思熟虑的网红营销策略越来越重要。但在建立业务的过程中，品牌和机构必须审视自己的团队有能力处理什么问题。有些公司擅长发掘新人，有些则更擅长策划独特的内容活动。很少有人能做好这一切。

网红营销平台Tribe Dynamics的首席执行官兼创始人康纳·贝格利(Conor Begley)说:“大赢家会走出去，吞并小赢家，因为他们增加了一些优势或一些他们没有的成分。”

在不断变化、竞争日益激烈的市场中，品牌和他们的代理合作伙伴都必须决定如何跟上潮流。他们必须决定自己的重点——例如，建立技术或关系，磨练创造力或分析能力——以及建立一个团队是否值得，而不是简单地购买一个团队。

对于品牌来说，建立一个内部团队是必要的，以处理代理网红交易的基本方面。但在此基础上，品牌可以依靠代理合作伙伴和软件公司来帮助他们创造更充实的活动，并衡量其有效性。对于机构来说，评估在关系建立、创意服务或数据分析方面的盲点，将有助于决定是否建立这些团队、外包工作或寻求收购。

品牌需要最低限度

对于品牌来说，在公司内部至少拥有一批专注于网红营销的员工是必须的，尤其是在管理人才关系方面。

然后，品牌可以依靠社交媒体平台和第三方机构提供某些工具，尤其是以技术为核心的功能，这些工具内部构建起来比较复杂，比如品牌人才匹配算法或性能软件。

“我们发现，如果你看看NYX、Too Faced、Huda、Tatcha、Fashion Nova或GymShark，这始终是一个内部过程，”Begley谈到他的Tribe Dynamics客户时表示，这些客户将他们的内部网红营销工作集中在寻找人才并维持这些关系上。就其本身而言，该公司为其客户(主要是品牌)提供了一个软件平台，可以跟踪数字人才或活动的表现。

他补充说:“我们希望开发工具来帮助这些内部团队更好地完成工作，而不是为他们服务。”

贝格利说，品牌公司内部的角色至少应该包括一个网红关系经理和一个负责寻找新人才的人。(像Fashion Nova这样的品牌——它们的成功在很大程度上归功于强大的影响者营销策略2019年耗资4000万美元-有更大的内部团队负责单独处理人才。)同样重要的是，要确保有人能够起草和谈判网红合同，还有一名数据分析师可以帮助分析通过第三方平台收到的信息，为未来的活动决策提供信息。贝格利说，由机构合作伙伴更好地处理的职责包括活动设计、执行礼品计划以及活动策划和管理。

评估数字机构的盲点

对于数字代理商来说，问题不在于是否拥有一个网红营销团队，而在于它应该包括哪些服务。

如今，像Digital Brand Architects这样的许多机构都提供多种服务，如关系管理、人才招聘或品牌合作。与此同时，其他公司已经调整了他们的战略，以服务于特定的利基市场。例如，总部位于多伦多的肯辛顿格雷公司(Kensington Grey)专注于管理各种有影响力的人，以帮助品牌在新受众面前扩大知名度，并建立文化资本。

由于这些关系非常有价值，只专注于代表人才和关系的数字经纪公司通常是成熟的收购对象:例如，2019年，好莱坞人才经纪公司联合人才经纪公司收购了DBA，后者管理着几位顶级时尚网红，包括Aimee Song。

但通常情况下，当广告公司的人才团队强大时，他们可能缺乏专有技术——提供关于社交媒体活动、人才和其他品牌的数据洞察的软件平台——这有助于他们在创建影响者活动方面获得竞争优势，从而更好地识别目标受众并与之产生共鸣。但是，即使一家公司有流动性来开发技术工具，他们也可能没有时间。在这种情况下，公司可能会决定进行战略性收购。

直播购物平台Bambuser就是这样一个例子。Bambuser首席商务官索菲·亚伯拉罕松(Sophie Abrahamsson)表示，在5月底以2.3亿美元的价格收购网红营销技术公司Relatable之前，Bambuser曾以一种“非常量身定制，但非常手工”的方式与网红合作，与Louisa Via Roma等时尚品牌合作。Relatable于2016年创建了搜索和预订网红的软件平台，瞬间填补了Bambuser的业务空白。

亚伯拉罕松说:“问题不在于我们要花多长时间来建造它，事实上，我们没有那么多时间……即使你可以用一些运气、一些时间和一些钱来建造。”

收购还可以帮助品牌或数字机构将触角延伸到其不熟悉文化、网红格局或现有参与者的市场。例如，从美国或欧洲的影响者领域延伸到中国，这里的关键意见领袖(KOL)文化完全不同，这是Karla Otto收购影响者营销公司Lefty背后的驱动力。

其他公司已经完善了他们的技术，但缺乏必要的时尚行业关系。网红营销软件服务Ykone的实时跟踪工具(称为Campaygn，可以测量从网红参与度到竞争对手品牌合作表现的所有内容)在其五年的历史中帮助业务规模与LVMH和欧莱雅等公司合作，并在2021年第一季度同比增长48%，Ykone创始人兼首席执行官奥利维尔·比隆说。但该公司仍缺乏创意能力，也缺乏与基娅拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)等顶级人才的关系，而后者是其潜在的七位数收购目标马泰奥·巴尔迪新媒体(Matteo Baldi New Media)所提供的。

企业还必须意识到，他们可能不是所有人的万能工具。对于广告公司来说，基于全球影响力、收入和服务，诚实地审视自己在市场上的位置是很重要的。较小的公司可能会考虑完善他们现有的服务或细分市场，以成为大公司有吸引力的收购目标。对于大鱼来说，保持竞争力的唯一方法是尽可能提供全方位服务，为品牌提供与一家代理商合作的机会，而不是在一个分散的领域管理少数合作伙伴。

比隆说:“我们的目标不是成为一个网红营销机构，而是成为一个有四个切入点的网红营销解决方案:技术、生产、国际活动和人才。”