东卢瑟福，美国-美国梦300万平方英尺的零售和娱乐综合体这家位于曼哈顿外的超市原计划在3月份迎来第一批顾客。相反，开发商Triple Five在该购物中心的停车场外设立了一个可能是世界上最昂贵的新冠病毒检测中心。

就大流行期间零售业困境的象征而言，“美国梦”并不微妙。根据Coresight Research的数据，今年全国至少有1.5万家商店预计将关闭，而盖洛普(Gallup) 5月份的一项调查显示，超过一半的美国消费者表示，他们近几个月的支出减少了。Triple Five旗下美国最大的室内购物中心Mall of America已经拖欠了两笔抵押贷款。

可能仍会有一个皆大欢喜的结局:周二，新的数据显示，随着某些州的商店重新开张，美国消费者信心意外上升。一些“美国梦”租户表示，他们预计购物中心将于2021年春季开业。(该商场的发言人否认了开业日期，并拒绝进一步置评。)

但对于许多服装品牌和拥有它们的商场来说，封锁可能会被证明是死刑判决。迎合美国日益萎缩的中产阶级的品牌的未来差距特别是在美国，J.C. Penney和J.Crew公司。由于工资停滞不前，医疗和教育成本不断上升，他们以前的顾客正在接受廉价的快时尚，或者在大卖场里淘便宜货。这些品牌无法跟上网络上的新竞争，在很多情况下都被经济繁荣时期的债务拖累。

疫情正在加速所有这些趋势。美国失业率处于大萧条(Great Depression)以来的最高水平。尽管如此，仍有工作的消费者仍在关注自己的支出，以防他们的工作也陷入衰退。

这些锁链摇摇欲坠在美国，他们居住的空间也在变得过时。例如，Costar的数据显示，近一半的美国购物中心依赖J.C.Penney作为支柱，超过60%的购物中心依赖维多利亚的秘密(Victoria's Secret)作为租户，这是另一个在冠状病毒爆发之前就陷入困境的品牌。这两家零售商都计划在今年关闭数百家门店，它们的购物中心将很难找到新的租户。

2017年7月24日，宾夕法尼亚州一家几乎清算的JCPenney商店|来源:Getty

当然，实体店总是存在的。但当经济走出危机，人们的购物方式将发生根本改变。商店和购物中心将越来越少，许多购物中心仍然是为富人服务的。对于其他人来说，T.J. Maxx这样的低价连锁店、沃尔玛这样的大卖场和亚马逊将占据主导地位。

德勤(Deloitte)美国零售业务主管罗德•赛德斯(Rod Sides)表示，自大衰退(Great Recession)以来，“收入不平等程度大幅上升，这一次我们将再次看到这种情况。”“在上次经济低迷之后，零售商被迫选择了新的定位。那些高端产品做得很好，那些低价产品做得非常好……这部分(中间)消费者真的非常困难，因为你可以在其他任何地方买到他们的产品，而且可能更便宜。”

缺失的中间地带

一个中产阶级消费者不会走进一家商店，花80万美元买一件鳄鱼皮外套。但根据经济合作与发展组织(oecd)的一份报告，作为一个群体，他们对消费的贡献大于富人或穷人。

但皮尤研究中心(Pew Research)的数据显示，收入接近全国收入中值水平的家庭比例已从1971年的61%缩减至2015年的略低于50%。根据布鲁金斯学会(Brookings Institution)的数据，1979年至2014年间，中产阶级的收入增长了28%，而同期收入最高的20%家庭的收入增长了95%。

这家零售咨询公司的创始人兼首席执行官加布里埃拉•桑塔尼洛(Gabriella Santaniello)表示，中产阶级不断萎缩的消费能力是所谓的零售末日背后的推动力量裙合作伙伴。

今天许多最大的购物中心品牌——包括Gap和维多利亚的秘密——在这一时期的开始时崭露头角，在这一时期的结束时搁浅，这并不是巧合。与此同时，面向收入区间最高端人群的零售商——从高端的奢侈品牌到低端的低价和快时尚连锁店——正在蓬勃发展。

中产阶级消费能力的萎缩一直是所谓零售业末日背后的驱动力。

自1993年人口普查局开始收集圣路易斯联邦储备银行(Federal Reserve Bank of St. Louis)的数据以来，服装和服装配饰商店的销售额平均每年增长2%。

美国进步中心(American Center for Progress)经济政策副总裁安德烈斯•维内利(Andres Vinelli)表示:“这很难说是令人兴奋的增长。”美国进步中心是一家倡导提高美国经济流动性的组织。“基本上就是人口增长。”

由于陷入价格战，各品牌的微薄利润进一步萎缩。根据美国企业研究所(American Enterprise Institute)引用的消费者价格指数(Consumer Price Index)， 1993年需要100美元的衣服，今天只需要59美元。

然而，当消费者担心他们的工作时，价格再低也不为过。

维内利说:“如果你不是收入最高的10%的人，你会担心可能发生的事情，所以现在除了家庭必需品之外，没有人会花钱。”

你可以把这看作是打了兴奋剂的金融危机。

这种心态会造成经济恶化的恶性循环。如果没有人花钱，消费部门就会受到影响，迫使企业倒闭，并进一步推高失业率。各州的销售税收入将减少，这将导致公立学校教师、市政工人和邮政工人失业，而这些人都是美国中产阶级的中坚力量。

斯坦福大学(Stanford University)经济学教授路易吉•皮斯塔费里(Luigi Pistaferri)表示:“可以把这看作是打了兴奋剂的金融危机。”他说:“2008年的经济衰退花了我们很长时间才恢复，但这次需要更长的时间。作为银行、政府和消费者，我们必须面对的债务数额将需要很长时间。未来并不乐观。”

时装零售商已经发现他们是多么的可有可无。4月份服装支出暴跌近90%。根据Placer.ai的数据，在德克萨斯州和佐治亚州等已经重新开业的州，T.J. Maxx的客流量反弹速度快于Kohl's和梅西百货(Macy 's)等商场百货公司。亚博的奇幻赛事

商店太多

解决方案的一部分是显而易见的，虽然有些痛苦:随着销售额的减少，表现不佳的商店和品牌必须关闭，以给其他品牌一个战斗的机会。

根据国际购物中心理事会的数据，每个美国人拥有23.5英尺的零售空间，是大多数其他国家的两倍多。在购物中心最初的几十年里，这不是问题;与欧洲和亚洲大部分地区相比，美国的人口密度较低，因此零售商需要更多门店，以确保它们能在开车就能到达顾客的范围内。

互联网让这种策略变得不那么重要了，沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)等大型商店的崛起也让这种策略变得不那么重要了，它们在销售杂货和家居用品的同时，也销售时装。

但对于品牌来说，即使他们想要离开商店，也不是一件容易的事。许多公司被长期租约锁定在业绩不佳的地段。一些人负债累累，如果他们关闭商店，他们将没有现金支付每月的利息。上市零售商面临股东逐季增长收入的压力;关闭商店将意味着对收入的打击。

根据Coresight的数据，去年零售商关闭了9700家门店。尽管如此，即使是最麻烦的连锁店也能找到办法，在被晾在那里等死之后仍能长久地营业(西尔斯和凯马特，无数商业专栏讣告的主题，仍然经营着近200家分店)。

如果租客不付房租，房东就会把他们赶出去换新的。但现在，没有租户来取代他们。

AlixPartners零售业务全球联席主管戴维•巴苏克(David Bassuk)表示:“零售商不可能继续开设这么多门店而生存下去。”“现在，一种消耗的力量正在显现，并走向一个新的平衡，一个新的常态。”

冠状病毒正在改变这个等式。许多商店将永远不会重新开业，而苦苦挣扎的零售商将利用疫情剔除表现不佳的门店。例如，Gap已经宣布将永久关闭其3000多家门店中的一部分。

租赁也不再是一个大的障碍。例如，商场业主Macerich在5月12日表示，他们只收取了4月份租金的26%和5月份租金的18%。

Newmark Knight Frank的零售经纪人杰伊·卢克斯(Jay Luchs)说:“在(冠状病毒)出现之前，如果房客不付租金，房东就会把他们赶走，然后换掉他们。”“但现在，没有租户来取代他们。”

好商场和坏商场

然而，商店关闭并不是孤立的事件。它会拖垮整个社区。

以彭尼(J.C. Penney)为例:这家连锁百货公司计划关闭大约240家门店，这是其摆脱破产保护计划的一部分。这些地方占据了美国大约1200家购物中心中的许多，而且很难被取代。这些购物中心的剩余商店甚至会错过J.C. Penney带来的日益减少的客流量。对一些人来说，这也可能导致他们破产。

这种连锁反应在大流行之前就已经开始了。大多数购物中心都是在20世纪50年代到80年代之间建造的，当时有自由支配收入的美国人都搬到了郊区。但随着中产阶级制造业工作被外包或被淘汰，城镇失去了中等收入消费者，购物中心失去了顾客。有钱的美国人越来越多地集中在纽约和旧金山等少数富裕的都会区。

消费者的口味也在变化。购物中心在时间紧迫的购物者中变得更受欢迎，他们希望在同一趟旅行中购买杂货和浏览鞋子。千禧一代越来越多地在网上购物，他们更喜欢Everlane和Reformation等新品牌。

五年内，美国消费者的奢侈品总销售额将从2019年的860亿美元降至560亿美元。

瑞士信贷2017年的一份报告预测，到2022年，四分之一的美国购物中心将关闭，大部分位于郊区。

分析人士认为，奢侈品购物中心的情况会更好，因为它们的富裕客户仍然有钱购买服装。据购物中心首席执行官马修·惠特曼·拉曾比(Matthew Whitman Lazenby)说，在大流行之前，迈阿密巴尔港购物中心(Bal Harbour Shops)的客流量同比增长了20%，该购物中心正在计划大规模扩张，但扩张推迟了一年。

但即使是奢侈品也不能幸免于重塑零售业的变化。内曼•马库斯申请破产贝恩(Bain)最近的一份报告显示，美国人在奢侈品上的支出预计将在未来几年下降。2019年，美国人占个人奢侈品市场总额2810亿欧元(3090亿美元)的22%。该咨询公司预测，到2025年，这一比例将下降至16%至18%，这意味着美国消费者的奢侈品总销售额将在五年内从2019年的860亿美元降至560亿美元，而全球奢侈品市场则在扩张。

至于美国农村和郊区关闭的商店和购物中心呢?乐观的开发商可以指出，废弃的购物中心已被改造成娱乐中心、办公场所、电子商务仓库、医疗中心，甚至社区大学校园。但现实情况是，许多房屋最终成为了空地。

如果你把经典的废弃购物中心放在荒郊野外，它没有太多的其他用途。

Piper Sandler分析师亚历山大·戈德法布(Alexander Goldfarb)说:“购物中心之所以失败，是因为这个地区发生了变化:它曾经是一个不错的中产阶级地区，然后突然所有人都离开了，现在谁知道你能在那里建造什么。”“如果你把经典的废弃购物中心放在荒郊野外，它就没有太多其他用途了。”

适合每个人的东西?

美国梦将所有这些因素——日益加剧的收入不平等、电子商务——都纳入了计划。商场会有一个香蕉共和国还有潘多拉，还有很多快时尚和奢侈品选择，从H&M到Hermès。

如果这些商店不能吸引人群，还有一些吸引人的地方，包括一个以nickelodeon为主题的游乐园，餐馆和一个三层楼高的糖果“百货商店”。其他商场也开始在零售的同时增加服务、餐饮和体验。

大流行后，即使这样也可能不够。

“谁想去商场啊?”零售顾问兼未来学家费斯·波普恩(Faith Popcorn)说。“他们在那里修建滑雪场只是为了吸引人们去。如今我们有《堡垒之夜》、《动物之森》和Oculus VR。购物中心让人精疲力尽，毫无趣味。”

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