在过去十年的大部分时间里，彪马都处于不稳定状态，规模太小，无法与耐克和阿迪达斯竞争，规模太大，无法抵御新的利基竞争对手。它的标志性产品是一双休闲麂皮运动鞋——既不时尚也不运动。

但这个德国运动服品牌可能终于在市场上找到了自己的位置。

该公司周三报告称，在2022年第一季度，彪马的销售额增长了19.7%，达到19亿欧元(20亿美元)，继续保持增长势头，在各自的2021财年表现优于耐克和阿迪达斯。

该公司首席执行官比约恩•古尔登(Bjørn Gulden)在财报电话会议上对分析师表示:“从营收和息税前利润(EBIT)来看，这是彪马有史以来表现最好的一个季度。”

其战略是:彪马没有与耐克和阿迪达斯正面竞争，而是去了这两家运动服装巨头没有涉足的领域。当耐克和阿迪达斯从批发业务中抽身，专注于直销渠道时，彪马扑了进来，扩大了与北美多品牌零售商的合作关系。该公司投资了赛车运动和板球等未被重视的运动项目，这些领域的巨头并不多见。该公司与印度板球运动员维拉特·科利(Virat Kohli)和国际象棋世界冠军马格努斯·卡尔森(Magnus Carlsen)合作，以吸引新的消费者群体。

提高彪马运动服的技术含量——也被称为性能——一直是其扭转颓势的关键。古尔登表示，彪马在过去四年重新推出了增长最快的篮球鞋和跑鞋，这是彪马在北美市场取得突破的关键驱动力。

“彪马从五年前开始就扭转了局面，当时他们还不能被描述为一个高性能品牌，”NPD集团的分析师兼运动服装专家马特·鲍威尔(Matt Powell)说。

与DTC趋势背道而驰

彪马的重大机遇出现在2020年，当时耐克开始从世界各地的批发零售商下架彪马鞋。根据麦肯锡公司分析的数据，耐克预计到2025年，直接面向消费者的销售将占其总收入的60%，高于2021年的39%。

突然间，数以千计的商店出现了，从夫妻店到像DSW和Urban Outfitters这样的大型连锁店，都需要一个知名品牌来服务他们的客户，彪马抓住了这个机会。

在2022年第一季度，彪马的批发业务比去年同期增长了23.3%，从12亿欧元(13亿美元)增长到15亿欧元，约占总销售额的79%。

德意志银行(Deutsche Bank)分析师亚当•科克伦(Adam Coc亚博的奇幻赛事hrane)表示:“(耐克和阿迪达斯)正在清空百货商店、在线零售商和实体零售商，而这些企业现在有货架空间需要填补。”“彪马正在接手这些批发合同，填补更多的市场空间。”

根据德意志银行(Deutsche Bank)的分析，彪马的销售也得益于这些零售商竞争的减少，该品牌能够以全价销售更多产品，折扣更少。彪马的批发业务在美洲地区尤其强劲，其第一季度收入比2021年同期增长了44%。

性能第一的产品

重新强调为特定运动设计的技术服装和鞋类也是彪马增长的关键。例如，根据德意志银行周二的一份报告，在缺席20年后，耐克于2018年成功重返篮球领域，提振了欧洲和北美的销售，缓解了全球供应链中断和亚洲销售下滑等挑战。

古尔登曾是一名职业足球运动员，20亚博技术支持彩票快313年开始担任彪马首席执行官时，他对公司的产品进行了重新评估。该品牌的重点转向了以性能为导向的产品，这些产品也展示了时尚风格，比如该品牌的泡沫底“Nitro”跑鞋系列，它类似于当代运动鞋系列，成功地赢得了消费者和运动员的青睐。

鲍威尔说:“例如，彪马的跑步产品既具有技术含量，又符合潮流，其篮球产品的质量使其市场份额得以增长。”

自从彪马重返篮坛以来，越来越多的NBA和WNBA球员，包括拉梅洛·鲍尔和布里安娜·斯图尔特，现在都在比赛中穿彪马鞋。

彪马还在通过与小众运动领域的获奖运动员合作，建立其作为业绩品牌的声誉，这些小众运动包括一级方程式赛车、板球和纳斯卡赛车——阿迪达斯、耐克和安德玛在这些领域几乎没有涉足。品牌大使包括荷兰一级方程式赛车手马克斯·维斯塔彭、赢得2021年比赛总冠军的梅赛德斯AMG车队，以及印度板球传奇人物维拉特·科利，他在印度非常受欢迎，在Instagram和推特上拥有超过2.4亿粉丝。彪马最近还与国际象棋世界冠军、网络红人马格努斯·卡尔森签订了长期代言合同。

与此同时，彪马一直保留着流行体育领域的大牌人物，比如自2003年起与该品牌签约的尤塞恩•博尔特(Usain Bolt)、刘易斯•汉密尔顿(Lewis Hamilton)和备受尊敬的巴西足球运动员小内马尔(Neymar Jr)。

重建文化影响力

科克伦表示，彪马在时尚和文化领域的合作使该品牌在消费者的生活中保持相关性。2015年彪马与Fenty的合作门票售罄，证明它也能在时尚界引起轰动。

今年3月，这家德国运动服装巨头与巴黎流行时尚品牌Ami合作，推出了一系列高端运动服装，由End Clothing等时尚前卫零售商销售，罗密欧·贝克汉姆(Romeo Beckham)在一场高调的活动中担任模特。

与此同时，彪马与英国模特卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)的持续合作，使其能够吸引更年轻、更时尚的消费者。上周，该品牌宣布迪瓦伊将参加该公司的RE:SUEDE项目，该项目将为他们最具标志性的鞋子创造一种可生物降解的版本。在音乐领域，彪马签约了备受瞩目的尼日利亚艺术家Davido，以提高品牌在撒哈拉以南非洲消费者中的知名度。

科克伦说:“彪马开始将相关的流行文化与他们的产品联系起来，而该品牌的体育信誉也加强了这一点。”