奢侈品香火正旺- Byredo从中受益。

根据市场研究公司NPD的数据，去年，在美国，高端香水的收入增长超过了所有其他美容品类，并首次与高端护肤品的销售持平。这种增长与此同时也在发生在更广泛的香水市场激增市场研究公司欧睿国际预测，到2025年，全球香水市场规模将达到443亿美元，进一步增长20.6%。

美妆品牌Byredo最著名的品牌是吉普赛水(Gypsy Water)和莫哈韦幽灵(Mojave Ghost)等受欢迎香水的制造商，这些香水的零售价为100毫升一瓶195欧元(合276美元)。对Byredo来说，市场对高端香水的需求转化为销量的飙升。2021年，该公司实现营业额1.19亿欧元(合1.34亿美元)，同比增长63%，几乎是2019年大流行前营业额6200万欧元(合7000万美元)的两倍。

这些销售额可能只是Estée Lauder等美容巨头的一小部分。(去年，该公司的香水销售额为19亿美元。)然而Byredo已经在Liberty和Harrods这样的零售商中脱颖而出。

哈罗德百货美容部主管米娅•柯林斯(Mia Collins)表示:“这个品牌是我们店里表现最好的品牌之一。”“个人香水特别受顾客欢迎。”

但Byredo并不仅仅是乘着蓬勃发展的香水市场的东风。Byredo的创始人Ben Gorham花了几年时间做铺垫爆炸性增长，帮助公司在大流行期间蓬勃发展。过去两年，该品牌销售额飙升，进军化妆品领域，并任命一位前路威酩轩(LVMH)高管担任首任首席执行官。下一个目标是:推出护肤系列，进一步推动营收增长。

“我在想，作为一家企业，我们需要做些什么才能达到10亿美元的销售额?”Gorham告诉BoF。“就目前来看，我真的觉得我们正处于这个品牌的起步阶段。我只看到了可能性。”

我真的觉得我们正处于这个品牌的起步阶段。我只看到了可能性。

建筑Byredo

Gorham在2006年创立了Byredo，作为一个小众香水品牌，销售带有古怪名字和极简主义品牌的无性别香水，这与主导市场的设计师香水形成了鲜明对比，这些香水都是用精致的包装装瓶，而且通常都有名人代言和数百万美元的超级性感广告活动。

伦敦百货商店Liberty的采购总监莎拉•库南(Sarah Coonan)表示:“在香水如此做作、市场充斥着噱头和过度商业化的产品之际，这是一股清新的空气。”Liberty于2009年首次推出Byredo。“Byredo觉得自己与众不同，对它的简洁充满信心。”

不过，Byredo的分销方式借鉴了奢侈品的策略。Gorham希望品牌建立在稀缺性上，仔细控制产品供应，以保持Byredo的抱负。虽然短期内增长潜力有限，但Gorham还是着眼于未来。

“我真的在努力与大品牌竞争，我需要确保品牌的认知、体验和产品在各方面都保持优秀。这意味着我们要调整自己的节奏。”“过早达到峰值是一种担忧。”

为了在不让核心香水产品过度饱和的情况下提供新鲜感，2019年，它推出的副产品该公司旗下有一系列非美容产品，如服装、眼镜和其他配件。Gorham认为副产品是一个品牌故事讲述工具，而不是一个收入驱动力。

2013年，Gorham将该公司的多数股权出售给了私募股权公司Manzanita Capital，后者还拥有法国香水品牌Diptyque和英国高端化妆品零售商Space NK。尽管当时该品牌还处于起步阶段，但此举使其能够在全球主要市场建立自有子公司，“主要是为了保持一定程度的控制权，”Gorham说。该品牌还投资了技术和物流，为其电子商务平台提供动力，并在此基础上不断发展拥有零售商店网络．

Gorham说，当大流行来袭时，该品牌在市场和渠道上的分销多样性被证明是一种资产。然而，该品牌必须迅速采取行动，重新调整其在每个市场的战略。Gorham说，在伦敦、巴黎和纽约等城市，旅游业贡献了高达50%的销售额，该公司将旗舰店的重点放在当地客户身上，与当地化妆师和有影响力的人合作，以提高知名度。Byredo还开始提供路边取货和当日送达服务。

Gorham表示，如今，欧洲、美国和亚洲的销量大致相当。中国是出了名的难以进入的香水市场，但却是其增长最快的市场。Gorham表示，与此同时，该品牌直接面向消费者的业务几乎占其业务的一半。

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疫情标志着该品牌走向成熟的一个转折点。2020年9月，Gorham聘请前LVMH高管Nicolas Cordier担任Byredo的首任首席执行官。一个月后，与著名化妆师Isamaya french合作的一个化妆品系列首次亮相，尽管疫情导致销量下降已经低迷的化妆品市场防水层。

Gorham说，在该品牌推出近18个月后，化妆品仍然是该公司业务的一小部分，仅占该品牌门店销售额的10%到20%。但就像之前的香水一样，Byredo有意限制了该系列的分销，使其难以与其他产品进行比较。

尽管如此，这条产品线还是为Byredo的世界带来了一个新的、更年轻的顾客，他们可能买不起195欧元的香水，但可以享受41欧元的口红或36欧元的眼线笔。Gorham说，即将推出的护肤系列将于明年推出。

“我考虑的很大一部分是我们如何继续发展并保持相关性，”Gorham说。“你开始明白，你所有的客户都不可能比15年前老15岁。你必须继续与不同年龄段的新群体交谈。”

对于任何想要扩大市场份额的美妆品牌来说，进军护肤领域都是顺理成例的事情。麦肯锡估计，到2024年，护肤将占全球美容市场的34%，高于2020年的29%。

不过，要突破这一类别并不容易。就像香水和化妆品一样，护肤也是严重饱和与其他美容领域的消费者相比，美国消费者在购买护肤品时往往更加谨慎，麦肯锡分析师称．

但Byredo面临的最大挑战可能在于如何在不失去品牌吸引力的情况下保持快速增长。到目前为止，Byredo利用稀缺性和其作为小众奢侈品牌的声誉来保持其令人垂涎的性质——这是一种众所周知的难以扩大的品质。

至少就目前而言，旁观者们表示，它正在设法达到正确的平衡。

库南说:“如今，这个品牌吸引了更广泛的消费者，但它还没有卖光以获得大众的吸引力。”“通过保护品牌的核心价值，并将重点放在更注重时尚的客户身上，Byredo仍然保持了让其早期成功如此强大的内部氛围。”